2019年末，貴州茅台集團“雙輪驅動”戰略的重要一環發布重要信息——茅台醬香酒營銷公司提前一個(gè)月超預期實現一百億銷售收入目标。

　　中國白酒市場(chǎng)，百億規模以上(shàng)的企業不到十家(jiā)。茅台醬香系列酒闆塊跨入“百億俱樂部”，令其實現了量級提升，成了除茅台酒外，“世界優質醬香酒核心産區(qū)”一個(gè)具備全局性戰略性影(yǐng)響的品牌陣營。

　　2016年，茅台高(gāo)層還(hái)在為(wèi)醬香酒營銷公司給出“允許三年虧損”的支持性政策，三年後，醬香酒闆塊成為(wèi)業界有(yǒu)實力的新生(shēng)力量。

　　1業績是一瓶一瓶賣出來(lái)的

　　雖有(yǒu)茅台血脈加持，茅台醬香系列酒并不是一生(shēng)下來(lái)就“含着金鑰匙”的寵兒。

　　茅台醬香酒營銷公司前身，最早可(kě)追溯到茅台酒銷售公司下的“銷售二部、三部”——十幾個(gè)人(rén)的團隊，經營着1999年後所推出的“茅台王子酒”“茅台迎賓酒”“漢醬”“仁酒”等系列品牌。

　　彼時(shí)的中國市場(chǎng)，醬香酒仍然屬于“小(xiǎo)衆”商品。“銷售二部、三部”的誕生(shēng)，一方面承擔着茅台産能溢出所生(shēng)産的次高(gāo)端産品銷售任務，一方面承擔着面向更廣大(dà)市場(chǎng)培養醬香型白酒消費習慣的使命。

　　此後不久，“銷售二部、三部”轉為(wèi)“系列酒事業部”，再于2014年12月24日實現剝離，成為(wèi)專門(mén)的“茅台醬香酒營銷公司”。醬香酒營銷公司成立之時(shí)，恰逢整個(gè)白酒行(xíng)業持續低(dī)迷。整個(gè)醬香系列酒，僅有(yǒu)300多(duō)家(jiā)經銷商，2015年茅台醬香酒營銷公司銷售收入約13億元，在茅台集團，僅占3個(gè)多(duō)百分點。

　　2016年，茅台集團高(gāo)層調集精兵強将，決意将醬香系列酒納入企業發展的重要戰略支撐點。當年4月下旬，茅台股份公司副總經理(lǐ)李明(míng)燦挂帥出任茅台醬香酒營銷公司黨委書(shū)記、董事長、總經理(lǐ)。

　　數(shù)字最能描述當年的壓力。2016年，茅台集團給茅台醬香酒營銷公司下達的任務是20億，但(dàn)到4月份，隻完成了20%。

　　新團隊到崗之初，茅台集團黨委書(shū)記李保芳在多(duō)個(gè)場(chǎng)合就支持系列酒發展表态。“酒好是第一營銷手段”——從2016年開(kāi)始，雖然部分理(lǐ)化指标不同，但(dàn)在質量把控上(shàng)，茅台系列酒采取與茅台酒一樣的要求來(lái)推行(xíng)。

　　集團為(wèi)茅台醬香系列酒構築了品質升級的基礎，茅台醬香酒營銷公司治理(lǐ)團隊則全心緻力于機制(zhì)創新和(hé)營銷創新：機制(zhì)上(shàng)“工資清零、同工同酬、全國招聘、能進能出”，營銷上(shàng)九字方針“建網絡、抓陳列、搞促銷”，把營銷工作(zuò)的每個(gè)細節做(zuò)到極緻。

　　策略直白明(míng)了，其中帶來(lái)的觀念轉型與沖撞卻超乎想象。作(zuò)為(wèi)面向普通(tōng)消費人(rén)群的次高(gāo)端産品，茅台醬香系列酒需要在一片“紅海”中異軍突起，必須構建不同于以往的方法論。

　　在一次專訪中，李明(míng)燦這樣表達觀點：“茅台醬香系列酒的核心宗旨是‘親民惠民’，緻力于為(wèi)普通(tōng)的百姓家(jiā)庭提供實實在在的優質實惠産品。”

　　從市場(chǎng)終端發力，茅台醬香酒營銷公司鐵(tiě)腕搭建起市場(chǎng)營銷立體(tǐ)網絡，不斷提升戰鬥力。到年底，團隊戰績令各方刮目相看：不僅沒有(yǒu)虧損，還(hái)反超任務，實現24億銷售收入。

　　“成績真是一瓶酒一瓶酒賣出來(lái)的”——在茅台醬香酒營銷公司管理(lǐ)層眼中，高(gāo)增長的業績背後有(yǒu)很(hěn)多(duō)感慨。

　　2017年開(kāi)年，茅台醬香系列酒經銷商接到新的指标，相較往年，業績要求均有(yǒu)大(dà)幅度提高(gāo)，一位茅台王子酒經銷商，任務一下子從60噸改為(wèi)200噸。面對各種忐忑，醬香酒公司連着開(kāi)了多(duō)場(chǎng)專題會(huì)，反複動員——信心來(lái)源于集團的支持，也源自“茅台酒熱”所帶來(lái)的更多(duō)的醬香型白酒的追随者。

　　新的營銷體(tǐ)系又一次以對市場(chǎng)的不斷深化來(lái)證明(míng)自己。“茅台醬香·萬家(jiā)共享”千人(rén)品鑒會(huì)在貴陽、成都、鄭州、福州、南京等城市引發行(xíng)業熱潮，行(xíng)業關注。“九字方針”也與時(shí)俱進，将“促銷”升級為(wèi)“品鑒”，深度觸及消費終端體(tǐ)驗。

　　這一年收官，統計(jì)顯示銷售收入增長約170%，銷量增長約111%。

　　2018年，茅台醬香酒營銷公司的營銷戰略，憑借強大(dà)執行(xíng)力，以及突出效果，榮獲2018年度“中國酒業營銷金爵獎”。

　　2“系列酒也會(huì)成為(wèi)緊俏資源”

　　2017年12月17日，茅台集團開(kāi)了特例，為(wèi)茅台醬香酒營銷公司單獨開(kāi)慶功會(huì)。李保芳在慶功會(huì)上(shàng)為(wèi)醬香系列酒豎起了大(dà)拇指：“創造了又一個(gè)茅台速度”“這是相當了不起的一個(gè)成績”。

　　此時(shí)，茅台醬香酒營銷公司正式提出“百億”構想。“系列酒也将會(huì)成為(wèi)緊俏資源”——李保芳的這個(gè)觀點更是成為(wèi)業界熱詞。

　　作(zuò)為(wèi)茅台醬香酒營銷公司成為(wèi)獨立于茅台酒營銷體(tǐ)系體(tǐ)系的另一個(gè)标志(zhì)——2018年1月5日，醬香酒經銷商聯誼會(huì)首次舉辦。1400名經銷商參會(huì)，規模甚至超過剛剛閉幕的茅台酒經銷商大(dà)會(huì)。

　　當年，茅台醬香系列酒銷售收入達90億，産品熱銷并開(kāi)始受限于基酒供應量。2019年1月25日，規劃已久、總投資達83.84億元的茅台醬香系列酒3萬噸技(jì)改工程項目正式動工。

　　2019年11月11日——著名的“雙11”當天，茅台王子酒兩款産品進入蘇甯易購白酒單品銷量前十，茅台王子“珍品”更是位列榜首。

　　截止11月21日，“茅台王子酒”實現40億銷售收入，這個(gè)剛滿20歲的醬香品牌，在中國白酒次高(gāo)端市場(chǎng)已擁有(yǒu)舉足輕重的影(yǐng)響力。與此同時(shí)，賴茅沖刺20億，漢醬、貴州大(dà)曲超10億，遵義1935、飛天迎賓聯手超10億，生(shēng)肖酒則帶來(lái)15億的增量——衆多(duō)主力戰艦共同拱衛茅台醬香系列酒的百億高(gāo)塔。

　　業內(nèi)的評價是，近年來(lái)茅台醬香酒營銷公司的産品思維進化相當顯著。

　　醬香系列酒高(gāo)速成長的背後，是2016年下半年白酒行(xíng)業複蘇以來(lái)，消費升級推動白酒腰部市場(chǎng)生(shēng)态重塑。

　　茅台醬香酒營銷公司憑借連年深耕市場(chǎng)的觸覺，捕捉到了這個(gè)重大(dà)變化，銳意創新，誕生(shēng)了包括“遵義1935”“鉑金藍(lán)漢醬”等一批有(yǒu)個(gè)性的優質新品，以契合多(duō)元化品質消費需求，證明(míng)了茅台醬香系列酒對于多(duō)品牌運營體(tǐ)系的把控能力。

　　2019年，一些(xiē)設計(jì)時(shí)尚、風格迥異于傳統白酒銷售的醬香酒品鑒平台在上(shàng)海、貴陽、天津等地亮相。對于醬香酒愛(ài)好者而言，高(gāo)性價比的茅台醬香系列酒提供了更多(duō)的可(kě)玩性，或品鑒或混調，形成了豐富的圈子文化。

　　而茅台醬香系列酒本身的産品結構優化，也借此持續推進，從三年前的37個(gè)品牌，242個(gè)産品條碼，調整到現在的11個(gè)品牌，66個(gè)條碼，實現了品牌、品種雙瘦身，推動噸價持續良性增長。

　　2018中國國際酒業秋季博覽會(huì)的“國評”環節中，經過240名國家(jiā)級白酒評委的“盲評”，茅台醬香系列酒五款産品拿(ná)下四個(gè)冠軍和(hé)一個(gè)亞軍，再次力證産品品質。與此同時(shí)，漢醬也入選“全球烈酒品牌50強”，為(wèi)茅台醬香系列酒的品牌升級添磚加瓦。

　　3文化加持凸顯品牌影(yǐng)響力

　　2019年開(kāi)啓“文化茅台”元年，文化營銷成為(wèi)醬香系列酒的重要生(shēng)長維度。

　　著名鋼琴家(jiā)郎朗代言茅台王子生(shēng)肖酒、貴州大(dà)曲“今時(shí)·往事”白酒文化展等文化事件，成為(wèi)霸屏一時(shí)的熱點;茅台王子酒20年紀念酒、漢醬135BC等産品，則呈現出新一代醬香系列酒主打産品截然不同的品牌氣質;更不能不提一年一度的“茅粉節”，“醬香粉”成為(wèi)不可(kě)或缺的風景線。

　　9月16日，全國首家(jiā)茅台醬香酒文化體(tǐ)驗中心在北京如期落成。此時(shí)，茅台醬香系列酒對集團收入貢獻的占比已經提升到12%。

　　11月初，一場(chǎng)醬香系列酒營銷顧問團座談會(huì)上(shàng)，李保芳現場(chǎng)表态：“從現在開(kāi)始，集團對醬香系列酒的管理(lǐ)和(hé)重視(shì)程度要掀起第二次高(gāo)潮，要像重視(shì)茅台酒一樣，重視(shì)系列酒的發展。”

　　“如果把茅台酒比作(zuò)一艘航空(kōng)母艦，必須打造好身邊的巡洋艦、驅逐艦、護衛艦——茅台集團的整體(tǐ)實力提升，就是要靠系列酒和(hé)其他子公司的發展壯大(dà)。”茅台集團黨委副書(shū)記、總經理(lǐ)李靜仁說。

　　“系列酒遠未成為(wèi)一個(gè)可(kě)靠的支柱，根本沒有(yǒu)老本可(kě)吃(chī)，更不能躺在功勞簿上(shàng)過日子。”李保芳直言道(dào)，“希望不要僅僅盯着現在的2萬多(duō)噸，而是要從現在開(kāi)始研究，今後5.6萬噸産量形成後，市場(chǎng)怎麽做(zuò)。”

　　集團的期許不言而喻。

　　在習水(shuǐ)縣境內(nèi)，浩大(dà)的基建正在加緊推進——醬香系列酒的新産能即将達成，為(wèi)“百億醬香”未來(lái)提供了充分的想象空(kōng)間(jiān)。

　　今天，茅台醬香酒營銷公司業已拟定“1+2+3”品牌發展戰略，即：着力培育一個(gè)50億元級超級大(dà)單品—茅台王子;培育兩個(gè)20億元級大(dà)單品—漢醬、賴茅;培育三個(gè)10億元級單品—茅台迎賓、貴州大(dà)曲、仁酒。對這段全新征程，茅台醬香酒營銷公司給自己的期許是五年。