茅台王崇琳首提“六度思維”，行(xíng)業前三的頭部效應将更加凸顯

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2020-05-15

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　　2018年3月20日，酒業家(jiā)主辦的“頭部競争時(shí)代”第七屆中國酒業市場(chǎng)論壇在成都世外桃源酒店(diàn)舉行(xíng)。貴州茅台酒股份有(yǒu)限公司副總經理(lǐ)，銷售公司董事長、黨委書(shū)記王崇琳出席論壇并發表重要演講。

　　王崇琳在發言時(shí)分享了他自身關于行(xíng)業調整和(hé)關于頭部競争的四點感受和(hé)一個(gè)結論觀點。關于行(xíng)業調整，王崇琳認為(wèi)，這輪市場(chǎng)調整的表現不是量上(shàng)的增長，更多(duō)是質量的改變、産品質量、品牌結構和(hé)市場(chǎng)結構的改變。

　　王崇琳說：“這一輪的消費升級形成了市場(chǎng)需求的升級，導緻了供給側結構性的改革，推動了市場(chǎng)結構，産品營銷，服務管理(lǐ)産生(shēng)快速深遠的影(yǐng)響。”

　　關于第一點感受，王崇琳表示，在消費結構方面，目前中國白酒線下銷售比例高(gāo)達95%，年齡在35-60歲之間(jiān)是中國白酒特别是高(gāo)端白酒的消費主力。而随着年齡的增長變化，老的消費者老去，會(huì)有(yǒu)新的消費者成長起來(lái)，所以中國白酒的主力消費者一直是35-60歲之間(jiān)。但(dàn)是變化确實存在，主要體(tǐ)現在消費者消費理(lǐ)念、消費行(xíng)為(wèi)和(hé)消費能力的改變。

　　王崇琳表示，這一輪的行(xíng)業調整變化中消費者是動力源，但(dàn)是很(hěn)多(duō)時(shí)候卻忘記了消費者，很(hěn)多(duō)企業一再強調以市場(chǎng)和(hé)消費者為(wèi)中心，但(dàn)卻難以做(zuò)到。

　　在消費理(lǐ)念方面，現在“喝(hē)好酒、喝(hē)少(shǎo)點”的理(lǐ)念深入人(rén)心。此外喝(hē)酒表達的是尊重和(hé)分享。同時(shí)，王崇琳表示，現在的消費者更加注重消費體(tǐ)驗以及消費過程中可(kě)能發生(shēng)的故事，消費者變得(de)更加理(lǐ)性、文明(míng)、專業，講究更加便利、安全、追求體(tǐ)驗感。

　　王崇琳說：“行(xíng)業集中與分化并行(xíng)，供應鏈更加趨于扁平化和(hé)短(duǎn)渠道(dào)，線上(shàng)線下融合成為(wèi)潮流，新技(jì)術(shù)的應用推動行(xíng)業集中加劇(jù)，行(xíng)業前三的頭部效應更加凸顯。”

　　王崇琳表示，行(xíng)業的集中首先體(tǐ)現在品牌而不是品類上(shàng)。品牌更加向名酒産品集中，而其他産品在市場(chǎng)的覆蓋率和(hé)占有(yǒu)率會(huì)減少(shǎo)。這種集中是曆史必然也是全球必然，在品牌集中加劇(jù)的過程中，過小(xiǎo)的品牌和(hé)企業會(huì)慢慢消失。

　　關于流通(tōng)行(xíng)業，王崇琳在發言時(shí)表示，中國的流通(tōng)行(xíng)業呈現出“大(dà)、小(xiǎo)、散”的特點，即中國市場(chǎng)的容量大(dà)，流通(tōng)企業的規模小(xiǎo)，以及地理(lǐ)位置的分散。未來(lái)中國流通(tōng)行(xíng)業的變化線下會(huì)更加趨于連鎖，市場(chǎng)的占有(yǒu)率會(huì)增加;而在區(qū)域上(shàng)，會(huì)産生(shēng)很(hěn)多(duō)以城市為(wèi)單位的小(xiǎo)而精的流通(tōng)企業。“企業規模化、連鎖化、品牌化會(huì)成為(wèi)趨勢，這種趨勢會(huì)使流通(tōng)企業規範化、品牌化和(hé)标準化，這是未來(lái)的主線。”王崇琳說道(dào)。

　　同時(shí)，王崇琳也談到了新零售問題。王崇琳認為(wèi)，最早把電(diàn)商當做(zuò)渠道(dào)和(hé)市場(chǎng)是錯誤的，電(diàn)商就是技(jì)術(shù)，是用來(lái)改善管理(lǐ)和(hé)服務的能力，提升效益，不是市場(chǎng)也不是平台。運用新技(jì)術(shù)和(hé)新理(lǐ)念改善酒商的管理(lǐ)變得(de)極為(wèi)重要，但(dàn)另一方面也要注意，在創新的過程中做(zuò)一些(xiē)必要的堅守仍然是一個(gè)很(hěn)好的方法。

　　王崇琳說：“擁有(yǒu)高(gāo)質量的産品，高(gāo)口碑的品牌，高(gāo)效率的渠道(dào)，高(gāo)端的消費者，才能成為(wèi)頭部競争的參與者。”

　　王崇琳表示，成為(wèi)頭部競争的參與者，需要做(zuò)到五點。一是創新，創新是企業和(hé)社會(huì)進步的第一動力，而創新的根本在于消費者;二是進行(xíng)持續提升的産品質量;三是技(jì)術(shù)、管理(lǐ)和(hé)服務的進步和(hé)持續改善;四是在執行(xíng)層面做(zuò)到心無旁骛，持之以恒;五是要以用戶為(wèi)中心，關愛(ài)用戶，并持續改進，要有(yǒu)用戶思維。

　　同時(shí)，王崇琳表示，關于産品質量、技(jì)術(shù)、管理(lǐ)和(hé)服務的改進提升要充分考慮到有(yǒu)效性。要考慮成本因素，這個(gè)成本不單是企業改進的成本，更要考慮消費者能夠接受的成本，高(gāo)出的部分是無效的。

　　關于用戶，王崇琳強調到，很(hěn)多(duō)時(shí)候，企業把經銷商和(hé)分銷商當做(zuò)用戶，但(dàn)消費者才是真正的用戶。企業所有(yǒu)的工作(zuò)，包括産品設計(jì)、管理(lǐ)的改善、市場(chǎng)模式的建立都必要以消費者為(wèi)中心。

　　王崇琳說：“保江山(shān)比打江山(shān)難，成為(wèi)頭部競争之後，要時(shí)刻保持憂患意識，要以永不停歇的步伐創新、改進和(hé)奮進。”

　　“成為(wèi)第一就會(huì)變得(de)孤獨，而孤獨容易讓人(rén)得(de)意。茅台有(yǒu)句話(huà)叫做(zuò)居安思危，居危思變，居變思進。”王崇琳說道(dào)，茅台的班子和(hé)員工一定是以一種謙虛的姿态面對所處的市場(chǎng)環境，對待客戶，對待消費者。

　　關于憂患意識，王崇琳表示，第一，茅台會(huì)非常冷靜和(hé)理(lǐ)性的看待市場(chǎng)，不斷尋找工作(zuò)中存在的不足加以改進，而這種心态是決定能走多(duō)遠的重要支撐;第二，要有(yǒu)自信和(hé)持續的文化建設;第三，持續改進，用新技(jì)術(shù)和(hé)新理(lǐ)念不斷的改進自己企業的管理(lǐ)和(hé)服務。

　　王崇琳提到要有(yǒu)行(xíng)業自信時(shí)表示，中國人(rén)喝(hē)酒更多(duō)喝(hē)的是尊重、表達、分享，喝(hē)的是酒中的中國文化。對行(xíng)業而言，要有(yǒu)行(xíng)業自信，對自己的産品質量、發展模式自信非常重要。在自信的展現自己的同時(shí)也要進行(xíng)持續的文化建設，以開(kāi)放和(hé)包容的心态不斷的融合經銷商、消費者和(hé)時(shí)代的文化。

　　六度思維：政治站(zhàn)位的高(gāo)度、市場(chǎng)研判的深度、戰略規劃的長度、策略執行(xíng)的态度、利益平衡的适度、關心用戶的溫度。

　　王崇琳表示，大(dà)衆就是政治，做(zuò)企業面對消費者面對大(dà)衆，就需要有(yǒu)政治站(zhàn)位，而市場(chǎng)研判的深度講究的是對市場(chǎng)的精準定位，對市場(chǎng)的精準營銷;關于戰略規劃的長度，王崇琳認為(wèi)，企業的成功離不開(kāi)理(lǐ)想和(hé)信念，而戰略規劃的長度需要有(yǒu)理(lǐ)想和(hé)信念的成分，成為(wèi)一種激勵。此外，在市場(chǎng)執行(xíng)方面，要堅持持之以恒和(hé)久久為(wèi)功。

　　2018年是茅台營銷20周年，從1998年到2017年，茅台在20年間(jiān)累計(jì)實現銷售收入超3800億元，實現利稅超2900億元，上(shàng)繳稅金超1400億元，實現利潤超1900億元。回顧茅台營銷二十年，茅台酒的銷售量增長了23倍，銷售額增長了128倍，(驕人(rén)的業績)更是助推茅台股票(piào)邁上(shàng)9000億大(dà)關。茅台營銷造就了茅台現象，茅台現象締造了茅台傳奇。

　　2018年，茅台将按照“夯基礎、強隊伍、揚文化、提服務、穩價格”的目标，确保茅台酒市場(chǎng)健康有(yǒu)序穩定發展。在3月19日的茅台春季經銷商座談會(huì)上(shàng)，王崇琳在發言時(shí)表示，要冷靜看待當前的行(xíng)業變化和(hé)茅台酒當前的市場(chǎng)狀況，理(lǐ)性研判茅台酒今年和(hé)未來(lái)的走勢;要居安思危，強化整個(gè)系統的憂患意識，要更加自覺地用危機意識和(hé)強烈責任感去推進所有(yǒu)工作(zuò)的落實。

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