9月26日上(shàng)午，茅台集團反複醞釀一年的大(dà)事——新《品牌管理(lǐ)辦法》發布會(huì)暨宣貫會(huì)在總部舉行(xíng)，宣布對集團旗下子公司品牌運營提出更為(wèi)嚴格的管理(lǐ)規範，涉及産品審批、品牌使用許可(kě)、廣告宣傳、首席質量官設立等新規則。

茅台集團董事長袁仁國強調，品牌是茅台生(shēng)存和(hé)發展的重要戰略資源。當前茅台品牌發展穩中向好，品牌建設逐步向質量、效益和(hé)可(kě)持續方向發展。但(dàn)集團內(nèi)子品牌總體(tǐ)質量不高(gāo)，需要提質增效。

茅台集團黨委書(shū)記、總經理(lǐ)李保芳指出，當前品牌經濟的到來(lái)，注定了品牌強則企業強、品牌亂則企業弱。要真正管好品牌、管好品種，以更加規範、有(yǒu)序、優質的品牌形象，為(wèi)茅台持續健康發展提供更加有(yǒu)力的保障。

會(huì)議現場(chǎng)發起了共同維護茅台品牌信譽倡議，茅台集團黨委委員、總法律顧問劉漢林領讀倡議書(shū)。

據悉，此次新《品牌管理(lǐ)辦法》發布後，茅台會(huì)直接将制(zhì)度相關要求納入與子公司的品牌經銷協議，下更大(dà)力氣加強對子公司品牌運營監管，持續加大(dà)對虛假違規宣傳的排查力度和(hé)對現有(yǒu)運營商的信用考察，以實現新品管辦法确立的“定位準确、合理(lǐ)使用、誠信推介、程序公開(kāi)、優勝劣汰”管理(lǐ)原則。

茅台集團公司領導、茅台全資和(hé)控股子公司主要負責人(rén)，以及近百家(jiā)品牌運營商代表出席活動。

一、完善品牌管理(lǐ)，是茅台可(kě)持續發展的內(nèi)在需求

茅台集團從2006年開(kāi)始品牌清理(lǐ)整頓，通(tōng)過各子公司積極配合與經銷商的共同努力，品牌申報程序逐步規範，品牌及産品款數(shù)得(de)到控制(zhì)，産品虛假廣告宣傳得(de)到有(yǒu)效清理(lǐ)，品牌運營商規範使用品牌的認識逐步統一，企業生(shēng)産經營底數(shù)更加清楚，整個(gè)品牌管理(lǐ)工作(zuò)呈現出漸行(xíng)漸好的态勢。

茅台現行(xíng)《品牌管理(lǐ)辦法》發布于2006年，在2015年曾進行(xíng)過修訂，對推動茅台品牌健康發展發揮了重要促進作(zuò)用。但(dàn)從當前客觀情況來(lái)看，國家(jiā)品牌工作(zuò)總體(tǐ)戰略、政策環境已發生(shēng)了較大(dà)變化，因此茅台對原《品牌管理(lǐ)辦法》進行(xíng)了适時(shí)深度修改。

茅台集團董事長袁仁國介紹，茅台擁有(yǒu)世界級的品牌和(hé)世界級的産品，但(dàn)品牌國際化程度還(hái)不夠。雖然茅台酒出口較早，積極參與國家(jiā)“一帶一路”戰略走出去，出口創彙逐年攀升，2016年達到3.17億美元,占國內(nèi)白酒行(xíng)業出口的72%。但(dàn)總體(tǐ)來(lái)看，公司品牌的國際化經營運作(zuò)有(yǒu)待加強,産品出口品種及數(shù)量仍然有(yǒu)限，利用品牌在全球進行(xíng)資源配置和(hé)開(kāi)拓市場(chǎng)的能力還(hái)比較欠缺，子公司品牌缺乏核心競争力，品牌使用不規範等。因此，不斷完善品牌管理(lǐ)是茅台品牌自身可(kě)持續發展的內(nèi)在需求。要進一步破解難題，厚植優勢，加大(dà)品牌培育、推廣和(hé)保護力度，樹(shù)立國際化品牌，發揮品牌引領作(zuò)用，打造受人(rén)尊敬的世界級企業。

針對一度出現的品牌管理(lǐ)的亂象，如何進行(xíng)規範化管理(lǐ)，茅台集團反複醞釀了一年多(duō)的時(shí)間(jiān)，并成為(wèi)該集團今年最重大(dà)的事件之一。

茅台集團黨委書(shū)記、總經理(lǐ)李保芳說，召開(kāi)如此大(dà)規模高(gāo)規格的《品牌管理(lǐ)辦法》專題發布會(huì)和(hé)宣貫會(huì)，這在公司品牌管理(lǐ)工作(zuò)中尚屬首次，目的非常明(míng)确，就是要推動公司品牌管理(lǐ)從管住向管好轉變。品牌管理(lǐ)提到前所未有(yǒu)的高(gāo)度，是茅台發展的大(dà)事、要事、幸事。茅台人(rén)認識這件事情的重要性，對茅台的未來(lái)非常重要，要讓茅台品牌建設更加規範有(yǒu)序，以此保障集團健康發展。

當前品牌出現的亂象，危害性較大(dà)。“陳釀”、“小(xiǎo)批量勾兌”等字樣時(shí)常見諸于産品包裝，各類總經銷産品林林總總，且價格高(gāo)得(de)不一般；還(hái)有(yǒu)的打擦邊球，以茅台集團旗下産品名義搞促銷，也時(shí)常見諸于報端，而且價格低(dī)得(de)離譜。類似問題層出不窮，每一次都要求徹查整改，但(dàn)始終收效甚微。

李保芳強調，根本上(shàng)講，不管是價格高(gāo)低(dī)，品牌亂象遺患無窮，都會(huì)對茅台造成不可(kě)逆轉的傷害。最為(wèi)直接的問題是，造成消費者印象混亂，消費選擇無所适從；最為(wèi)嚴重的則是會(huì)導緻茅台品牌效應被嚴重稀釋，讓消費者看輕茅台、遠離茅台。

袁仁國指出，兩千年前,中國的名片是絲綢;一千年前,中國的名片是陶瓷;五百年前,中國的名片是茶葉;而今天,中國的名片是具有(yǒu)自主知識産權的民族品牌。在2016年“世界品牌500強”排行(xíng)榜中，美國上(shàng)榜品牌有(yǒu)227個(gè)，英國、法國各有(yǒu)41個(gè)，日本有(yǒu)37個(gè)，而我國隻有(yǒu)36個(gè)。在最新的國家(jiā)品牌指數(shù)排行(xíng)榜中，我國在163個(gè)參評國家(jiā)中僅位列第六十四位。這顯然與我國制(zhì)造業第一大(dà)國、世界第二大(dà)經濟體(tǐ)的地位很(hěn)不相稱。這種差距背後，深刻地折射出我們在發展質量和(hé)發展水(shuǐ)平等方面，與世界經濟大(dà)國的距離。

品牌是企業的無形資産、市場(chǎng)競争的核心要素，是企業的戰略性資産，是商品和(hé)服務價值的重要組成部分，品牌意味着市場(chǎng)份額，甚至意味着企業的生(shēng)存與發展。

二、品牌強，則企業強；企業強，則國家(jiā)強

“品牌”是茅台五大(dà)核心競争力之一，是企業參與市場(chǎng)競争的重要資源，也是衡量國家(jiā)經濟實力的重要指标。

會(huì)上(shàng)，袁仁國指出加強品牌建設的兩層意義：既是貫徹國家(jiā)品牌戰略，推動供給側結構性改革的必然要求；也是企業提升競争力，發揮品牌引領作(zuò)用的必然要求。

習近平總書(shū)記指出，要“推動中國制(zhì)造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國産品向中國品牌轉變”。這“三個(gè)轉變”，為(wèi)我國在新形勢下建設品牌強國、提高(gāo)經濟發展質量和(hé)效益提供了科學指導和(hé)現實路徑。今年全國兩會(huì)期間(jiān)，培育“中國品牌”倍受關注，李克強總理(lǐ)在政府工作(zuò)報告中提出：“要大(dà)力弘揚工匠精神，厚植工匠文化，恪守職業操守，崇尚精益求精，培育中國工匠，打造更多(duō)享譽世界的中國品牌，推動中國經濟發展進入質量時(shí)代”。

袁仁國說，當前，我國經濟發展正處在爬坡過坎的關鍵階段，大(dà)力發展品牌經濟、建設品牌強國對于培育經濟發展新動能、推動我國經濟發展躍上(shàng)新水(shuǐ)平具有(yǒu)重要意義。品牌建設已上(shàng)升為(wèi)國家(jiā)層面的重大(dà)戰略部署，并寫入了《國民經濟十三五規劃綱要》。

茅台是中華老字号，是中華民族幾千年發展過程中淬煉出的文化瑰寶，具有(yǒu)巨大(dà)的品牌、經濟和(hé)文化價值，是百年商業大(dà)浪淘沙留下的珍品，是中華傳統文化與商業的結合，是中國曆史的見證者，是民族精神的發揚者，是中華文明(míng)的傳播者，中國民族品牌的代表。文化是品牌生(shēng)長的沃土。長期以來(lái)，公司高(gāo)度重視(shì)文化的力量，用文化滋養品牌，用文化擦亮品牌。可(kě)以說，茅台的曆史文化彰顯品牌價值，紅色文化充滿神奇色彩，質量文化确保品質第一，健康文化引領消費潮流，誠信文化樹(shù)立良好形象，融合文化打造世界品牌，營銷文化赢得(de)市場(chǎng)認可(kě)，生(shēng)态文化保住稀缺資源，創新文化推動持續發展，責任文化體(tǐ)現快速跨越。

李保芳在大(dà)會(huì)上(shàng)指出，品牌是企業乃至國家(jiā)競争力的綜合表現。對茅台來(lái)講，這個(gè)傳承百年、香飄世界的民族品牌，就是我們最具優勢的競争力。在市場(chǎng)配置資源的決定性作(zuò)用之下，惟有(yǒu)讓人(rén)信任和(hé)信賴的品牌，才是我們最激烈市場(chǎng)競争中制(zhì)勝的法寶。塑好品牌才是企業發展的真谛。規範品牌管理(lǐ)、加強品牌建設、維護品牌形象才能讓茅台永葆競争優勢，實現持續健康發展，我們必須從全局、戰略、長遠的高(gāo)度來(lái)認識品牌管理(lǐ)的極端重要性。

三、新《品牌管理(lǐ)辦法》，為(wèi)規範集團內(nèi)部品牌管理(lǐ)提供有(yǒu)效指引

“不斷完善品牌管理(lǐ)是茅台品牌自身可(kě)持續發展的內(nèi)在需求，新《品牌管理(lǐ)辦法》為(wèi)規範集團內(nèi)部品牌管理(lǐ)提供了有(yǒu)效指引。”袁仁國指出，新《品牌管理(lǐ)辦法》為(wèi)規範集團內(nèi)部品牌管理(lǐ)提供了有(yǒu)效指引。在此基礎上(shàng)，集團将進一步結合茅台總體(tǐ)發展戰略、公司品牌文化、內(nèi)外部環境及資源等因素對集團品牌建設進行(xíng)總體(tǐ)規劃，對品牌培育進行(xíng)全方位支持。同時(shí)，各子公司也要制(zhì)定完善适合自身的品牌戰略，聚焦核心業務開(kāi)展“增品種、提品質、創品牌”三品工程，不斷打造出具有(yǒu)核心競争力的自主品牌，努力提升茅台子品牌的服務能力和(hé)水(shuǐ)平，提升品牌集群競争優勢。

據悉，作(zuò)為(wèi)品牌導向型行(xíng)業領軍企業，品牌建設被茅台視(shì)為(wèi)重要戰略規劃，在“十三五”伊始即提出了“着力培養集團內(nèi)部品牌管理(lǐ)和(hé)運作(zuò)能力，品牌各立其位，遵循規則和(hé)定位要求，實現效率最大(dà)化”的管理(lǐ)方向。此次新《品牌管理(lǐ)辦法》發布，是繼2006年首發、2015年修訂以來(lái)，茅台對內(nèi)部品牌管理(lǐ)規則作(zuò)出的再度應勢調整。期間(jiān)，茅台子公司品牌管理(lǐ)在十餘年時(shí)間(jiān)裏曆經了集中清理(lǐ)整頓、專項清網、集中“瘦身”三個(gè)階段，以壯士斷腕的決心，通(tōng)過采取一系列嚴厲的問責處罰措施，解決了諸如運營商魚目混雜、違規宣傳泛濫、産品開(kāi)發無序等亂象，品牌建設随企業生(shēng)産經營漸行(xíng)漸好。

袁仁國強調，各子公司要以品牌為(wèi)核心，根據市場(chǎng)精準定位。子公司要培養幾個(gè)品牌，提升公司的品牌能力，打造核心競争力品牌，創新品牌機制(zhì)，對集團品牌的總體(tǐ)規劃，按集團總體(tǐ)規劃實施。要堅持創新品牌，茅台發展穩中向好，需要提質增效；子公司創品牌工程，要培養自主知識産權品牌。要努力提升品牌服務的能力和(hé)水(shuǐ)平，通(tōng)過提供專業化的服務為(wèi)客戶創造價值，提升品牌競争優勢。

茅台集團黨委書(shū)記、總經理(lǐ)李保芳在主持發布會(huì)時(shí)指出，茅台品牌建設工作(zuò)責任重大(dà)、任務艱巨，不能有(yǒu)絲毫懈怠。茅台要充分融入國家(jiā)品牌經濟的大(dà)環境，內(nèi)強管理(lǐ)、外塑形象，以打造國際知名品牌、助力提振品牌經濟為(wèi)目标，把握好品牌建設的方向，不斷改善管理(lǐ)方式，實現品牌管理(lǐ)從管住朝管好轉變。

據茅台內(nèi)部相關人(rén)士介紹，新《品牌管理(lǐ)辦法》将作(zuò)為(wèi)當前和(hé)今後茅台集團品牌培育的指導思想和(hé)行(xíng)動指南。較之舊(jiù)版，新品管辦法主要有(yǒu)八個(gè)方面的調整：一是進一步明(míng)确了茅台品牌要素，擴大(dà)了包括集團标徽、字号名稱等在內(nèi)的品牌要素界定範圍；二是明(míng)确茅台品牌管理(lǐ)機構設置和(hé)職責分工；三是規範了品牌審批程序，要求對品牌許可(kě)采取“一事一授權”；四是設定了品牌許可(kě)使用要求，采取“一品一授權”，對品牌年任務銷售量、保證金繳納數(shù)額、商标轉讓情形等都有(yǒu)清楚界定；五是完善了廣告宣傳規則，明(míng)文禁止子公司單獨使用“貴州茅台集團”、“茅台集團”等虛拟身份進行(xíng)宣傳推廣；六是設立“首席質量官”制(zhì)度，明(míng)确集團和(hé)子公司在品牌培育方面的職責，規定首席質量官是落實子公司質量安全工作(zuò)的第一責任人(rén)；七是強化品牌考核任務，對年度考核不合格的子公司品牌采取停止生(shēng)産、終止合作(zuò)；八是加強違規處罰力度，對未按規定進行(xíng)品牌元素使用及審核的，加大(dà)責任追究。

習近平總書(shū)記強調，要推動“中國制(zhì)造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國産品向中國品牌轉變”，經國務院批準，從今年起，每年5月10日設立為(wèi)“中國品牌日”。在“商品消費”轉向“品牌消費”等今天，茅台作(zuò)為(wèi)傳統民族品牌的代表，理(lǐ)應在品牌管理(lǐ)、培育與建設上(shàng)走在前面。茅台各子公司和(hé)品牌運營商要按照新《品牌管理(lǐ)辦法》，合力推動茅台品牌管理(lǐ)從管住向管好轉變，不斷鞏固提升茅台品牌形象，維護好茅台品牌信譽。因為(wèi)，隻有(yǒu)能讓人(rén)留下長久記憶的，才是最好的。