11月10日在珠海閉幕的2019茅台海外經銷商大(dà)會(huì)，是茅台國際經銷體(tǐ)系的又一次檢閱。與往年更鮮明(míng)的變化是，茅台供不應求現象已開(kāi)始從境內(nèi)延伸至海外。2019年年末将至，外界普遍關注，作(zuò)為(wèi)涉及2020年茅台工作(zuò)部署的第一個(gè)重要會(huì)議，茅台高(gāo)層會(huì)釋放什麽重磅觀點。

　　2019茅台海外經銷商大(dà)會(huì)現場(chǎng)

　　“一帶一路”+“茅台先生(shēng)”

　　“去年，海外市場(chǎng)出現了供給不足的勢頭。今年，‘供需矛盾’愈加明(míng)顯，出現供不應求狀态。”茅台集團黨委書(shū)記、董事長李保芳稱，“從供求關系上(shàng)看，和(hé)往年不同的是，經銷商紛紛催貨，消費者在市場(chǎng)上(shàng)一瓶難求。”

　　茅台集團黨委書(shū)記、董事長李保芳講話(huà)

　　“這個(gè)情況是自2016年國內(nèi)市場(chǎng)出現供不應求現象後，在海外市場(chǎng)發生(shēng)的最明(míng)顯的變化。”李保芳稱，透過這個(gè)現象，讓我們看到，最近這幾年，在海外市場(chǎng)的推介見效了，大(dà)家(jiā)多(duō)年的努力有(yǒu)結果了，海外市場(chǎng)更大(dà)了，世界對茅台酒更加喜愛(ài)了。

　　據了解，自2015年以來(lái)，茅台曆經香港、美國、俄羅斯、意大(dà)利、德國、南非、納米比亞、莫桑比克、澳大(dà)利亞，2019走進南美智利、阿根廷、秘魯和(hé)東非坦桑尼亞、肯尼亞、埃塞俄比亞，圍繞茅台的曆史、發展、品質和(hé)服務，講好茅台故事，傳播茅台聲音(yīn)。“茅台熱”已由國內(nèi)向全球蔓延。

　　茅台高(gāo)層明(míng)确表示，随着海外“茅台熱”升溫，茅台将堅定不移沿着“一帶一路”走，跟着發展大(dà)局做(zuò)。2020年，茅台品牌推介有(yǒu)望走進迪拜、香港和(hé)澳門(mén)，特别是在“海外市場(chǎng)最重要的區(qū)域”香港舉辦答(dá)謝性質的推介會(huì)。

　　茅台全球熱離不開(kāi)海外經銷商的市場(chǎng)開(kāi)拓，聽(tīng)完8家(jiā)海外經銷商代表的市場(chǎng)開(kāi)拓分享，李保芳稱，值得(de)國內(nèi)經銷商借鑒和(hé)學習。

　　茅台領導參觀現場(chǎng)展台

　　李保芳借用了保加利亞J&M公司代表瓦德•基索埃卡先生(shēng)的一個(gè)詞“茅台先生(shēng)”，“我想我們還(hái)要繼續努力，讓今天在座的海外經銷商能夠成為(wèi)最有(yǒu)自豪感的推銷員，也要成為(wèi)收入最為(wèi)穩定的茅台先生(shēng)”。

　　值得(de)一提的是，大(dà)會(huì)細心為(wèi)海外經銷商準備了李保芳講話(huà)英文版，讓大(dà)家(jiā)更便于理(lǐ)解茅台海外發展戰略。

　　規模穩定+茅台品質

　　大(dà)會(huì)透露，截至10月底，茅台出口茅台酒及系列酒1564.94噸，創彙3.66億美元。再看2018年同期數(shù)據，截至2018年9月，茅台集團共完成出口茅台酒及系列酒1558.66噸，出口創彙3.34億美元。

　　從兩組數(shù)據對比看，茅台出口量在上(shàng)一年規模基礎上(shàng)略有(yǒu)下降。

　　海外經銷商代表分享市場(chǎng)開(kāi)拓

　　“茅台酒從投料到出廠經過30道(dào)工序、165個(gè)工藝環節，需要五年時(shí)間(jiān)，茅台無法趕時(shí)間(jiān)、繞近路，這是茅台始終堅持、必須堅持的品質之本，那(nà)就是好好地把茅台酒質量做(zuò)好。”李保芳說。

　　海外經銷商大(dà)會(huì)上(shàng)，茅台品質成為(wèi)第一關鍵詞。“從根本上(shàng)講，我們是對各位經銷商負責，更是對消費者誠信。那(nà)就是，達不到質量标準的産品絕不允許出廠，也絕不因為(wèi)市場(chǎng)短(duǎn)缺而瘋狂漲價。茅台酒滿足市場(chǎng)需求是有(yǒu)限的，不可(kě)能無限制(zhì)地擴大(dà)産能。”

　　“明(míng)年，茅台有(yǒu)能力延續高(gāo)增長，但(dàn)牢根基、強後勁，才是茅台健康持續發展的關鍵。”李保芳明(míng)确指出，2020年“基礎建設年”，就海外市場(chǎng)來(lái)說，明(míng)年的計(jì)劃規模将維持穩定。茅台堅持文化先行(xíng)，持續夯實市場(chǎng)基礎，緻力于為(wèi)海外消費者提供過硬品質和(hé)優質服務的産品。

　　會(huì)上(shàng)，李保芳還(hái)專門(mén)提到一組數(shù)據，2018年，中國出口白酒1.72萬千升，占白酒總産量1.9%;出口額6.56億美元，出口額僅為(wèi)進口額的48%。其中，茅台的出口創彙是4.3億美元，占白酒出口比例達65%，比半壁江山(shān)還(hái)多(duō)。

　　“就茅台海外市場(chǎng)實際情況看，市場(chǎng)是有(yǒu)的，前景也是樂觀的。我講這組數(shù)據的目的，是想大(dà)家(jiā)共同思考一個(gè)問題，中國是酒生(shēng)産大(dà)國、酒消費大(dà)國、酒文化大(dà)國，但(dàn)卻遠未達到國際化的程度，這背後的原因值得(de)思考。”李保芳說。

　　茅台集團黨委副書(shū)記、總經理(lǐ)李靜仁主持時(shí)也表示，茅台的很(hěn)多(duō)工作(zuò)還(hái)需要進一步細化、規範和(hé)鞏固，必須着力解決市場(chǎng)管理(lǐ)與發展、服務與品牌不匹配的問題。

　　茅台高(gāo)層在會(huì)上(shàng)舉例稱，海外的專賣店(diàn)門(mén)頭需要統一，國內(nèi)叫貴州茅台，海外叫中國茅台，一定要明(míng)确規範。

　　“走出去”+“走進去”

　　2018年深圳、2019年珠海，最近兩年茅台海外經銷商大(dà)會(huì)舉辦地，從改革開(kāi)放的“橋頭堡”到最早實行(xíng)對外開(kāi)放政策的經濟特區(qū)之一，寓意茅台秉持開(kāi)放堅定“走出去”的理(lǐ)念不會(huì)變。

　　上(shàng)世紀50年代，茅台開(kāi)始外銷，經曆商标歧視(shì)、包裝改進等問題，到1993年獲得(de)進出口權，至今已26年。目前，共有(yǒu)分布于全球64個(gè)國家(jiā)和(hé)地區(qū)的107家(jiā)海外經銷商。其中，“一帶一路”沿線國家(jiā)44個(gè)，比去年增加6個(gè)，沿線銷量占比達到了全球總銷量的10%，海外市場(chǎng)布局日趨完善。

　　随着“走出去”的成果不斷顯現，茅台還(hái)堅持“引進來(lái)”，形成開(kāi)放新格局。多(duō)個(gè)國家(jiā)政府機構、知名企業、團體(tǐ)、各界人(rén)士，到訪茅台探尋神秘茅台的釀造工藝與文化和(hé)商討(tǎo)海外合作(zuò)事宜，“朋友(yǒu)圈”越來(lái)越大(dà)。

　　在李保芳看來(lái)，“堅持‘走出去’，更要‘走進去’，不隻是讓茅台走出國門(mén)，而是讓外國人(rén)消費才是真正的國際化。”

　　如何“走進去”，今年4月的南美行(xíng)，李保芳提出“逐步減少(shǎo)空(kōng)白點、持續發力薄弱點、進一步鞏固穩定點”的茅台海外推介思路。

　　此次大(dà)會(huì)提出了具有(yǒu)針對性、指導性、操作(zuò)性的措施：市場(chǎng)開(kāi)拓不要停，跳(tiào)出東亞文化圈，抓“一帶一路”空(kōng)白點，尤其是重點開(kāi)發當地具有(yǒu)渠道(dào)優勢、公關優勢、市場(chǎng)經驗優勢的經銷商;“無體(tǐ)驗不營銷、無互動不傳播”，加大(dà)開(kāi)展品鑒活動力度，不能光賣酒，要與消費者保持深度互動交流;聚焦資源打造樣闆，加強與駐外機構、中資企業、華人(rén)團體(tǐ)等的交流互動，緊緊瞄準當地酒店(diàn)、餐廳、大(dà)客戶，瞄準上(shàng)層社會(huì)、主流市場(chǎng)，積極拓展市場(chǎng)，把茅台酒推向洋人(rén)市場(chǎng)。

　　文化先行(xíng)+中西結合

　　海外經銷商細讀李保芳講話(huà)英文版

　　茅台在中國供不應求，為(wèi)何還(hái)大(dà)力拓展國際市場(chǎng)?李保芳在大(dà)會(huì)上(shàng)再次回答(dá)，“茅台開(kāi)拓海外市場(chǎng)，不僅僅隻是為(wèi)了做(zuò)生(shēng)意，也是希望通(tōng)過茅台，讓更多(duō)人(rén)了解中國、了解中華文化。所以，盡管茅台酒國內(nèi)市場(chǎng)持續火(huǒ)熱，供不應求已是常态，但(dàn)我們仍将堅持深化海外市場(chǎng)建設，以‘文化茅台’戰略推動品牌全球化。”

　　建立4個(gè)海外經銷商聯誼會(huì)，亮相“紀念毛澤東與斯大(dà)林曆史性會(huì)面舊(jiù)址”揭牌儀式、“中國紅·點亮2022”奧運主題活動，受邀參展第12屆巴黎雞尾酒烈酒行(xíng)業大(dà)會(huì)……

　　海外經銷商

　　“頻次更多(duō)、規模更大(dà)、規格更高(gāo)”，茅台高(gāo)層用了三個(gè)“最”評價2019茅台海外文化推廣，稱茅台堅持以文化為(wèi)切入口，通(tōng)過系列文化交流、品鑒體(tǐ)驗、主題展覽，着力推動茅台文化與當地文化的深度融合。

　　做(zuò)好海外市場(chǎng)，文化必須先行(xíng)。“文化茅台”要想漂洋過海“紮下根”，李保芳指出，除了以中華文化為(wèi)背書(shū)，講好茅台故事，還(hái)要做(zuò)好與西方文化的融合。

　　他進一步解釋稱，首先是要選好結合點、找準切入點，做(zuò)好文化的傳播和(hé)輸出，關鍵在于“四個(gè)融合”：與主流融合，積極參與各類官方國際賽事、大(dà)型公益、高(gāo)端文藝演出等活動;與藝術(shù)融合，将茅台元素與藝術(shù)形式相融合;與風味融合，将工藝釀造與烹饪技(jì)巧相融合;與時(shí)尚融合，将茅台品牌與世界流行(xíng)元素相融合。

　　“以品質打動消費者、以文化吸引消費者、以服務留住消費者”，李靜仁希望大(dà)家(jiā)積極作(zuò)為(wèi)，主動謀劃，以更能打動人(rén)心的消費體(tǐ)驗、更國際化的表達方式，攜手推動茅台海外市場(chǎng)持續健康穩定發展。

　　系列酒+主動求變

　　時(shí)隔五天，茅台官宣“像重視(shì)茅台酒一樣重視(shì)系列酒發展”後，再次在重要大(dà)會(huì)上(shàng)點名“系列酒”。

　　“在茅台酒之外，務請(qǐng)大(dà)家(jiā)關注和(hé)重視(shì)系列酒海外市場(chǎng)，把系列酒推廣作(zuò)為(wèi)重點工作(zuò)來(lái)抓，形成茅台品牌集群，提高(gāo)市場(chǎng)占有(yǒu)份額，擴大(dà)品牌優勢。”

　　李保芳給出具體(tǐ)思路，乘勢而上(shàng)，平衡産品結構。茅台酒産能和(hé)供應受限，系列酒要借助“茅台熱”的東風，充分發揮“茅台”的品牌優勢和(hé)“次高(gāo)端”的價格優勢，用足用好“越陳越香”的産品特性和(hé)“高(gāo)性價比”的品質屬性，對市場(chǎng)基礎好、發展後勁足的國家(jiā)和(hé)區(qū)域，大(dà)力拓展系列酒藍(lán)海市場(chǎng)。

　　“主動求變，适應海外市場(chǎng)需求。”茅台高(gāo)層說到一個(gè)事例，去年，王子酒、迎賓酒的包裝，連英文介紹都沒有(yǒu)。“這種情況，如何談适應需求?從包裝、設計(jì)上(shàng)，我們要讓外國人(rén)看得(de)懂、能接受;從口味上(shàng)，要有(yǒu)開(kāi)放的視(shì)野，可(kě)以考慮研發一款酒精度更符合主流消費群體(tǐ)習慣的高(gāo)附加值産品，以進一步打開(kāi)市場(chǎng)，确保海外市場(chǎng)得(de)到持續鞏固。”

作(zuò)者:李鐵(tiě) 戴世錦(微信号：茅台時(shí)空(kōng))