觀察|| 一份小(xiǎo)小(xiǎo)的榜單，引出中國酒業品牌建設“惑與優”的思考

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2020-05-15

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　　近日，一份“2019全球化中國品牌50強”榜單引起了快訊君的注意，其中茅台、青島啤酒所屬食品類别分列排行(xíng)榜第12位、第31位，并且是食品版塊僅有(yǒu)的兩家(jiā)酒類上(shàng)榜品牌，而排在前列的是以華為(wèi)、阿裏巴巴、大(dà)疆創新、騰訊、格力等為(wèi)代表的消費電(diàn)子、電(diàn)子商務、移動應用等版塊。

 

　　考慮到每年各個(gè)組織機構或平台都會(huì)輸出大(dà)量的榜單，這次的50強也未必會(huì)刮起什麽風暴，但(dàn)它也能折射出諸多(duō)現實問題，特别是當茅台、青啤代表着食品版塊登上(shàng)榜單，我們既要驕傲又需反思。

　　在全球化浪潮下，中國酒業到底在其中擔負着怎樣的角色?行(xíng)業一直在談論的品牌國際化、品牌認知升級又是否轉化為(wèi)真實的競争力?

　　為(wèi)什麽是茅台與青啤?

　　據了解，此次的評選系統主要從兩方面考核企業——品牌內(nèi)涵與影(yǐng)響力，其中品牌內(nèi)涵包括品牌定位、使命、目标、價值觀等标準;而影(yǐng)響力主要是指企業經營狀況，包含營收、淨利、管理(lǐ)、業務方法等要素。

　　毋庸置疑，在企業經營層面，“千億茅台”擁有(yǒu)絕對的硬實力;在軟實力的構建上(shàng)，“文化茅台”的建設工作(zuò)已經從國內(nèi)領域傳播至海外全球，那(nà)句“中國茅台 香飄世界”的廣告中傳遞的不僅僅是茅台酒本身，更是濃縮着茅台品牌的力量。

　　過去兩年來(lái)，茅台啓動的全球行(xíng)活動讓品牌足迹遍布非洲、澳洲、北美洲、歐洲等數(shù)十個(gè)國家(jiā)，成為(wèi)白酒圈最為(wèi)活躍的出海品牌之一，并且連續以年度主題的形式策劃國際行(xíng)，期間(jiān)配套專屬産品的發布、茅台文化的展示、茅粉的互動等環節，将每一次出海締造成品牌熱點。

　　如今，千元價格、千億産值、萬億市值的“千千萬”标簽成為(wèi)外界認識茅台品牌的典型符号。作(zuò)為(wèi)中國白酒一枝獨秀的标杆，無論是在食品類排行(xíng)還(hái)是在中國品牌排行(xíng)，乃至世界品牌排行(xíng)，茅台占有(yǒu)一席之地的概念深入人(rén)心。

　　再來(lái)看青島啤酒，2018年其品牌價值達到1455.75億元，穩坐(zuò)中國啤酒行(xíng)業品牌價值第一的寶座。根據全球啤酒權威報告Barth Report披露，從産量口徑統計(jì)，青島啤酒是全球第五大(dà)啤酒廠商。作(zuò)為(wèi)中國啤酒業的代表，青島啤酒近年來(lái)品牌價值不斷擴大(dà)。

　　在品牌建設層面，從2008年北京奧運會(huì)官方贊助商到2022年冬奧會(huì)和(hé)冬殘奧會(huì)官方贊助商，青島啤酒不斷通(tōng)過大(dà)型賽事贊助和(hé)支持強化品牌認知，促進青啤國際化影(yǐng)響力的加快。

　　根據中國外文局對外傳播研究中心發布的《中國品牌與中國國家(jiā)形象調研報告》和(hé)海外社交媒體(tǐ)的輿情數(shù)據分析顯示，青島啤酒在部分國家(jiā)啤酒市場(chǎng)消費者認知度超過90%，尤其是歐美等發達國家(jiā)，已經有(yǒu)了“高(gāo)品質、高(gāo)價格、高(gāo)可(kě)見度”的品牌形象。

　　由此看來(lái)，央視(shì)那(nà)句“相信品牌的力量”放在茅台與青島啤酒身上(shàng)，再合适不過。

　　我們還(hái)需要更多(duō)的“茅台”和(hé)“青啤”

　　快訊君注意到，在50強排行(xíng)榜中，消費電(diàn)子類别與電(diàn)子商務類别占據大(dà)半江山(shān)，家(jiā)電(diàn)、汽車(chē)緊随其後，除了安踏、歐絨萊兩家(jiā)服裝類别品牌代表外，作(zuò)為(wèi)傳統産業的茅台與青啤上(shàng)榜，這讓我們可(kě)喜食品類别還(hái)占有(yǒu)一席之地，但(dàn)也意味着酒業仍有(yǒu)巨大(dà)的發展差距需要填補。

　　面對新興産業蓬勃發展的沖擊，中國酒業的品牌建設從磨劍到亮劍，開(kāi)始面對更為(wèi)廣闊的消費人(rén)群和(hé)地域。近年來(lái)衆多(duō)企業紛紛建立起自己的出海計(jì)劃，同時(shí)在面向未來(lái)的品牌格局構建上(shàng)，也愈發呈現八仙過海的态勢。

　　我們先來(lái)簡單看幾個(gè)例子。

　　以“大(dà)國濃香”為(wèi)定位的五糧液，近年來(lái)在國際化的探索中一直強調“大(dà)格局、高(gāo)格調”，頻頻出現在國際重大(dà)事件中。從亮相阿斯塔納世博會(huì)，到香醉達沃斯文化晚宴;從哈薩卡斯坦、以色列、捷克等國大(dà)力宣傳中國白酒文化與品牌，到五糧液旗艦店(diàn)落地新加坡、韓國......五糧液越來(lái)越忙碌。

　　泸州老窖的“讓世界品味中國”之旅，從誕生(shēng)以來(lái)已經勾畫(huà)出了豐富的足迹，并且通(tōng)過将各自創新的形式和(hé)更具國際化的表達方式融入其中，泸州老窖導演的這一出海計(jì)劃已經形成了自己的IP。而去年和(hé)澳網的戰略簽約，則是泸州老窖以體(tǐ)育為(wèi)契機，全面導入品牌國際化傳播體(tǐ)系鏈接全球消費者。

　　舍得(de)，依托“文化國酒”的戰略定位為(wèi)國際化道(dào)路奠定了基調。詩樂舞劇(jù)《大(dà)國芬芳》先後亮相美國、德國、希臘、英國等國家(jiā)，把中國文化的符号融入世界文化舞台中心，在傳播中國文化的同時(shí)彰顯品牌智慧。

　　此外汾酒還(hái)将品牌的産業觸角伸向俄羅斯和(hé)加拿(ná)大(dà)，通(tōng)過建廠和(hé)合作(zuò)的方式實現異國釀酒，并且将清香型這個(gè)适合國際化的白酒香型進行(xíng)推廣。而近期在上(shàng)海進博會(huì)上(shàng)作(zuò)為(wèi)非遺代表亮相，體(tǐ)現了汾酒對于自己國際形象的重視(shì)。

　　案例還(hái)有(yǒu)許多(duō)，在關于國際化的命題上(shàng)，中國白酒一直在努力，從未停下全球化品牌的腳步。

　　我們可(kě)以認為(wèi)，“2019全球化中國品牌50強”隻有(yǒu)茅台與青啤的狀态，隻是一次暫時(shí)性的考試測評，考驗的不單單隻是兩家(jiā)具體(tǐ)的酒企，而是關于整個(gè)中國酒業品牌全球化的命題問答(dá)，好在如今答(dá)案仍在努力地抒寫中。

　　特别當前茅台、五糧液、洋河(hé)、泸州老窖、汾酒、舍得(de)、水(shuǐ)井坊、古井貢、長城等中國白酒品牌紛紛走上(shàng)品牌國際化的道(dào)路，拆分來(lái)看像是單打獨鬥局面，合圍一團就是一股中國酒業品牌全球化力量，對于這一終極命題，快訊君認為(wèi)還(hái)可(kě)以從中國酒類品類的全球化、中國酒水(shuǐ)産區(qū)全球化兩大(dà)維度擴展外沿。

　　憂中有(yǒu)喜，中國酒業的國際化之路漸迎破壁時(shí)刻

　　很(hěn)多(duō)行(xíng)業人(rén)士指出，我國多(duō)數(shù)酒企布局國外市場(chǎng)，象征意義大(dà)于實際銷售的意義，而目前白酒在國外的銷售大(dà)部分局限于華人(rén)圈，并未走進國外主流消費群體(tǐ)中，另外就是身體(tǐ)走向海外了，心卻一直待在國內(nèi)。

　　這是當前許多(duō)白酒出海案例和(hé)海外市場(chǎng)布局帶給我們的感觸。其實我們大(dà)可(kě)放下負擔和(hé)壓力，讓白酒或其他酒種的國際化之路更具自我的特色，在尊重自己生(shēng)産、消費規律的基礎上(shàng)，讓國際化傳播和(hé)品牌塑造的主動權掌握在自己手上(shàng)。

　　好在，在當前的行(xíng)業共識下，我們看到了積極的變化。

　　首先是酒水(shuǐ)品類的全球化認知。中國白酒擁有(yǒu)獨特的“BaiJiu”這一國際化專屬名字，但(dàn)僅僅隻有(yǒu)白酒品類榮登國際舞台遠遠不夠。啤酒隻有(yǒu)青島，那(nà)葡萄酒、果露酒，甚至黃酒又有(yǒu)該有(yǒu)怎麽樣的品牌站(zhàn)出來(lái)?當然這是行(xíng)業人(rén)共同願景，盡管部分酒水(shuǐ)品類的現實狀況還(hái)不足以站(zhàn)在全球化的舞台中央，但(dàn)随着中國經濟發展全球化進程的加速，這一外沿也在追趕中。

　　其次就是融入産區(qū)全球化中。從去年開(kāi)始的“世界十大(dà)烈酒産區(qū)”的評選，到今年由中國酒業協會(huì)主辦的上(shàng)海酒博會(huì)上(shàng)，白酒、黃酒、葡萄酒和(hé)洋酒的“世界美酒特色産區(qū)”被授牌，再次表明(míng)中國酒業站(zhàn)在世界酒文明(míng)的高(gāo)度構建“人(rén)類酒文明(míng)共同體(tǐ)”的願景，也是助推中國美酒産區(qū)全球化表達的方式之一。

　　另外，我們很(hěn)高(gāo)興看到在名酒企業的引領下，中國白酒形成了衆多(duō)的表達形式，不管是白酒主題的戲劇(jù)歌(gē)舞，還(hái)是中式雞尾酒的日漸風靡，亦或是利用體(tǐ)育、藝術(shù)等跨界方式擴大(dà)品牌輻射面，一衆品牌都初步形成了自己的特色。這種不人(rén)雲亦雲或跟風式的全球化視(shì)角，正在讓白酒之美呈現得(de)更加豐富多(duō)彩。

　　毫無疑問，中國酒業品牌高(gāo)唱(chàng)的全球化“進行(xíng)曲”還(hái)需加強聲量，而全球化道(dào)路隻有(yǒu)進行(xíng)時(shí)，沒有(yǒu)完成時(shí)。

文章來(lái)源：糖酒快訊

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