2018年5月6日晚，一則“換帥”消息震動深夜的酒圈。

　　茅台迎來(lái)曆史上(shàng)第三任董事長李保芳。這位被外界形容為(wèi)“鐵(tiě)腕”“沒有(yǒu)人(rén)情味”“敢于打破常規”的新任掌舵者，後來(lái)被許多(duō)業界人(rén)士親昵地稱為(wèi)“保芳書(shū)記”。一個(gè)多(duō)月前出爐的年報披露，茅台2017年營收582億。這無疑是一艘巨艦，體(tǐ)量龐大(dà)，它将乘風破浪，或是重負難行(xíng)，都是懸念。

　　2019年3月29日，茅台年報再度襲來(lái)并給出了答(dá)案。2018年，茅台營收736億，同比增長26.94%。而一年前的股東大(dà)會(huì)上(shàng)，首次以茅台集團董事長身份出席的李保芳，頗為(wèi)“謙虛”的将這一增長目标定為(wèi)15%。

　　一切超出預期。這份李保芳履職一年的成績單，被稱為(wèi)茅台上(shàng)市以來(lái)最漂亮的年報。

　　有(yǒu)觀點稱，李保芳“這一年”，是茅台“翻天地覆”變化的一年。582億到736億，數(shù)字之變以外，這一年，李保芳為(wèi)茅台帶來(lái)了哪些(xiē)變化?

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　　“鐵(tiě)腕”：市場(chǎng)管控

　　2018年5月7日，受“換帥”的影(yǐng)響，貴州茅台股價漲超5%，市值增加逾443億元。與高(gāo)漲的股價不同，部分經銷商的心卻在此時(shí)惴惴不安。

　　人(rén)事變動次日，茅台醬香型酒公司發布了關于對違約經銷商的通(tōng)報，17家(jiā)經銷商因違約被重罰，十多(duō)名省區(qū)經理(lǐ)被罰款。

　　一紙通(tōng)報拉開(kāi)了“李保芳時(shí)代”的大(dà)幕。

　　上(shàng)任後，李保芳先後走訪包括河(hé)北、北京、浙江、江蘇、上(shàng)海、四川、遼甯、雲南、山(shān)東等十多(duō)個(gè)省市，深度了解市場(chǎng)的同時(shí)，也開(kāi)展了系列整治動作(zuò)。

　　這股“氣”或許已經憋了許久。李保芳曾公開(kāi)表示，“極少(shǎo)數(shù)經銷商主張放開(kāi)市場(chǎng)調控，賺取的利潤達到了幾百還(hái)不滿足，像販毒一樣瘋狂。”在2017年年度經銷商大(dà)會(huì)上(shàng)，李保芳也明(míng)确表态，“有(yǒu)經銷商觸碰高(gāo)壓線，決不容情。不僅取消經銷商資格，而且以後決不會(huì)再接受申請(qǐng)。”上(shàng)任後，這句話(huà)正式落地。

　　2018年年底經銷商大(dà)會(huì)上(shàng)，李保芳宣布，“完善經銷商退出機制(zhì)，淘汰‘三無’經銷商”，會(huì)上(shàng)更透露出将取消100多(duō)家(jiā)違反條例的經銷商銷售資格。但(dàn)根據剛剛發布的2018年年報顯示，茅台酒經銷商減少(shǎo)437家(jiā)，占比超20%。

　　“鐵(tiě)腕”不囿于茅台酒。2019年茅台一季報顯示，為(wèi)進一步優化營銷網絡布局，提升經銷商整體(tǐ)實力，報告期內(nèi)減少(shǎo)醬香系列酒經銷商494 家(jiā)。

　　李保芳對于市場(chǎng)管控的範圍也不局限于經銷商，子品牌、子公司一并包含在內(nèi)。

　　受制(zhì)于子品牌稀釋主品牌力的影(yǐng)響，茅台清理(lǐ)子品牌的工作(zuò)一直在持續。李保芳上(shàng)任後，管控力度再上(shàng)一層。公開(kāi)資料顯示，從2017年到2018年，茅台集團共清理(lǐ)了163個(gè)品牌、2068款産品，幅度分别達到76.17%和(hé)86.56%。

　　為(wèi)了“卸包袱、補短(duǎn)闆、增效益”，茅台集團明(míng)确表示，清理(lǐ)整頓子公司也是當前和(hé)今後一段時(shí)期茅台改革發展的重要任務，2018年9月29日，茅台集團召開(kāi)清理(lǐ)整頓各子公司工作(zuò)專題會(huì)，指出将清理(lǐ)針對51戶子公司，所有(yǒu)清理(lǐ)工作(zuò)将在2019年全面完成。

　　今年2月，茅台集團下發《茅台集團關于全面停止定制(zhì)、貼牌和(hé)未經審批産品業務的通(tōng)知》，要求全面停止包括茅台酒在內(nèi)的各子公司定制(zhì)、貼牌和(hé)未經審批産品所涉業務，相關産品和(hé)包材在未經集團允許的情況下，就地封存，不再生(shēng)産和(hé)銷售。此舉被業內(nèi)稱為(wèi)“茅台史上(shàng)最嚴一紙禁令”，外界一片叫好。

　　業內(nèi)普遍認為(wèi)，茅台此番清理(lǐ)整頓的工作(zuò)是一場(chǎng)發于內(nèi)的改革，對茅台日後發展具有(yǒu)重大(dà)作(zuò)用。

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　　“重拳”：營銷改革

　　如果說鐵(tiě)腕整頓市場(chǎng)是李保芳新官上(shàng)任的“第一把火(huǒ)”，那(nà)營銷體(tǐ)制(zhì)的重拳改革則是第二把。

　　2018年經銷商大(dà)會(huì)上(shàng)，李保芳宣布，不再新增專賣店(diàn)、特約經銷商、總經銷商，将“重點擴大(dà)直銷渠道(dào)，推進營銷扁平化”。今年4月以來(lái)，茅台營銷體(tǐ)制(zhì)改革逐步落地。

　　4月19日，貴州茅台酒銷售有(yǒu)限公司委托貴州省招标投标公共服務平台，發布《貴州茅台酒首批全國商超、賣場(chǎng)公開(kāi)招商公告》和(hé)《貴州茅台酒首批貴州本地商超、賣場(chǎng)公開(kāi)招商公告》，公開(kāi)表示通(tōng)過商超、賣場(chǎng)的公開(kāi)招商工作(zuò)，建立終端零售商發展标準化工作(zuò)流程。

　　5月5日，貴州茅台集團營銷有(yǒu)限公司正式成立，将重點針對團購、商超等終端客戶開(kāi)展工作(zuò)，實現與社會(huì)渠道(dào)錯位發展。這也意味着籌劃近半年的茅台自營和(hé)直銷有(yǒu)了落地性的實踐。

　　在最近的媒體(tǐ)座談會(huì)上(shàng)，李保芳也曾強調，要着力抓好茅台酒營銷體(tǐ)制(zhì)的理(lǐ)順與完善;加快推動系列酒從速度型向質量型轉變。

　　業內(nèi)人(rén)士指出，随着茅台營銷體(tǐ)制(zhì)的進一步理(lǐ)順和(hé)完善，在後千億時(shí)代，茅台将獲得(de)更多(duō)來(lái)自營銷和(hé)渠道(dào)上(shàng)的保障，不僅是利潤回籠，還(hái)将包括市場(chǎng)價格的穩定健康，渠道(dào)的管控強化。

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　　頂層設計(jì)與文化茅台

　　“競合”，是李保芳常常挂在嘴邊的詞。

　　不管是清理(lǐ)門(mén)戶，還(hái)是渠道(dào)改革，李保芳給人(rén)留下“鐵(tiě)腕”的印象。但(dàn)在對外政策上(shàng)，他卻熱衷于“建群聊”，不僅經常“走街(jiē)串友(yǒu)”、為(wèi)其他品牌站(zhàn)台，帶領“文化茅台”走向世界。與“鐵(tiě)腕”相對，這體(tǐ)現了李保芳“柔情”的一面。

　　過去一年，李保芳率隊走訪了五糧液、洋河(hé)、泸州老窖等企業，不斷擴容“朋友(yǒu)圈”。在今年2月的貴州白酒企業發展圓桌會(huì)上(shàng)，李保芳言辭懇切，“茅台願意通(tōng)過各種形式，推動龍頭企業和(hé)中小(xiǎo)企業協調發展，實現高(gāo)中低(dī)品牌并存、大(dà)中小(xiǎo)企業共赢的差異化發展格局。”

　　這一舉措得(de)到了業界的贊許。有(yǒu)業內(nèi)人(rén)士對酒業家(jiā)表示，競合狀态有(yǒu)利于白酒行(xíng)業整體(tǐ)效益的發展，以及價格帶的豐富，各大(dà)酒企可(kě)以在這一過程中尋找到最合适的位置，因地制(zhì)宜的發展。

　　一邊要競合，一邊也要開(kāi)放。李保芳認為(wèi)“要充分借用內(nèi)外智腦(nǎo)，加碼茅台軟實力建設”。在2018年第五次黨委會(huì)上(shàng)，李保芳把“文化茅台”作(zuò)為(wèi)戰略問題，提上(shàng)日程。

　　“文化茅台未來(lái)的發展趨勢值得(de)業界期待。”有(yǒu)熟悉茅台的業內(nèi)人(rén)士對酒業家(jiā)表示，作(zuò)為(wèi)白酒企業“老大(dà)哥(gē)”，文化茅台戰略為(wèi)白酒行(xíng)業提出了一個(gè)全新的發展方向，“如果文化茅台以産品或合作(zuò)形式更加精準落地，将會(huì)給白酒行(xíng)業産生(shēng)引領性的旗幟作(zuò)用，市場(chǎng)也會(huì)産生(shēng)新的消費方向。”在他看來(lái)，去年茅台博物館開(kāi)館，今年茅台之源制(zhì)酒一車(chē)間(jiān)展出，都是“文化茅台”之旅落下的重要一子。

　　上(shàng)任一年內(nèi)，關于茅台集團的頂層設計(jì)也一直是李保芳的“重頭戲”。

　　2018年5月，李保芳履新9天後，茅台集團第五次黨委會(huì)上(shàng)審議通(tōng)過了“五個(gè)管理(lǐ)委員會(huì)”和(hé)“工藝技(jì)術(shù)攻關小(xiǎo)組有(yǒu)關事宜”。同年7月，茅台集團在北京組織召開(kāi)《“智慧茅台”工程頂層設計(jì)方案》，這意味着指導“智慧茅台”工程建設的行(xíng)動綱領将出爐。

　　今年4月，曆經近一年籌備的茅台研究院正式成立，來(lái)自全國各學科、各領域的頂尖人(rén)才将作(zuò)為(wèi)茅台研究院的首批智囊，不定期為(wèi)茅台“把脈、會(huì)診、開(kāi)方”。

　　一系列組織機構相繼落地，正是茅台集團頂層設計(jì)的重要一環。

　　“現在的茅台更加開(kāi)放，政策視(shì)野更高(gāo)了。”有(yǒu)觀點認為(wèi)，從頂層設計(jì)、智囊團的提出以及媒體(tǐ)戰略的變革可(kě)以看出，茅台在以更加開(kāi)放的姿态擁抱外界，這顯然是一個(gè)積極信号。

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　　咫尺千億，圓夢在即

　　“過去一年，對保芳書(shū)記來(lái)說，是辛苦、充實、奮進也開(kāi)心的一年。他在多(duō)個(gè)場(chǎng)合引用風趣的諺語，頻頻刷爆朋友(yǒu)圈，讓茅台離消費者更近了。”茅台研究院市場(chǎng)營銷研究中心特聘專家(jiā)、正一堂機構董事長楊光對酒業家(jiā)表示。

　　在楊光看來(lái)，過去一年，茅台主要從“堅守、改變、創新”三個(gè)維度發生(shēng)了變化。

　　“堅守”體(tǐ)現在對茅台品質的堅守和(hé)重視(shì)。從其剛一上(shàng)任就巡視(shì)釀酒車(chē)間(jiān)便可(kě)見一斑，在去年中酒協舉辦的國家(jiā)級白酒評委對酒類産品盲選打分中，茅台醬香酒系列在六項評選中斬獲四個(gè)第一，也看出了茅台對酒品質的嚴格把控。與此同時(shí)，李保芳也堅持尊重經銷商與員工的貢獻，通(tōng)過系列措施讓經銷商與員工受益，極大(dà)的激發了他們的鬥志(zhì)。

　　“改變”體(tǐ)現在營銷公司的成立、砍掉僵屍企業、國際化戰略等措施。不僅解決了以往茅台的很(hěn)多(duō)盲點，也讓茅台朝着更健康、更全面、更盈利的趨勢發展。5月最新提出讓子公司高(gāo)層去不同崗位任職的舉措，可(kě)以看出茅台“用人(rén)更大(dà)膽”，有(yǒu)利于形成“能者上(shàng)”的氛圍。

　　“創新”則體(tǐ)現在競合思維和(hé)消費黏性兩個(gè)方面。過去一年，在競合思維主導下，茅台與各大(dà)酒企你(nǐ)來(lái)我往的互動增多(duō)了，這對于整個(gè)行(xíng)業的健康發展作(zuò)用極大(dà)。此外，茅台研究院的成立、智庫的建立、茅粉節的多(duō)元化，都助力了茅台與消費者黏性的增強。

　　他認為(wèi)，通(tōng)過這些(xiē)改變，茅台的護城河(hé)更寬了，戰略決策體(tǐ)系趨向科學，消費者和(hé)業內(nèi)朋友(yǒu)更多(duō)了。

　　“2018年是茅台發展史上(shàng)極為(wèi)特殊的一年。一方面，全年發生(shēng)了很(hěn)多(duō)大(dà)事。年初以來(lái)，我們相繼經曆了價格調整、班子調整、股價跌停、‘國酒’商标等一系列重大(dà)事情，特别是下半年，幾乎月月都有(yǒu)。好在有(yǒu)大(dà)家(jiā)的支持，加上(shàng)我們自身的努力，所有(yǒu)事情都很(hěn)平穩地渡過了。”在2018年度經銷商大(dà)會(huì)上(shàng)，李保芳如是總結。

　　這是一番自謙的言論，年終報告給予了2018年最好的總結。最新年報顯示，茅台2018年實現營收736.39億，同比增長26.49%;實現淨利潤352.04億，同比增長30%。

　　據報道(dào)，2019年一季度，茅台集團實現銷售收入257億元，同比增長21%，完成年度計(jì)劃的26%;實現淨利潤110億元，同比增長31%，完成年度計(jì)劃的24%。銷售收入和(hé)淨利潤雙雙高(gāo)增長，且在規模上(shàng)分别突破200億和(hé)100億，再次創下“奇迹”。

　　履職董事長一年，李保芳交上(shàng)了一份漂亮的答(dá)卷。2019年是茅台集團圓夢千億之年，在2018年年報中，茅台股份公司提出了實現同比增長14%的目标，即達到839億的營收規模。

　　對于要“跳(tiào)起來(lái)摘桃子”的茅台來(lái)說，千億已在咫尺。