　　“過去，對醬香系列酒重視(shì)不夠。今後的市場(chǎng)調研工作(zuò)，系列酒和(hé)茅台酒，一是要同步，二要優先——一定要把系列酒放到一個(gè)很(hěn)重要的位置。”茅台集團黨委書(shū)記、董事長、總經理(lǐ)李保芳在率隊調研市場(chǎng)時(shí)說道(dào)。

　　據熟悉茅台醬香酒的知名人(rén)士透露，早在2015年左右，業界普遍認為(wèi)茅台醬香酒是做(zuò)不起來(lái)的。

　　也正是在2015年下半年，李保芳履職茅台集團黨委書(shū)記、總經理(lǐ)，并提出茅台不能靠一條腿走路，要支持茅台醬香系列酒做(zuò)大(dà)做(zuò)強，于是才有(yǒu)了2016年到2018年茅台醬香酒以“日行(xíng)千裏”的速度掀起一股“醬香風暴”。

　　2016年，茅台方面調整醬香系列酒公司領導班子，出台史無前例的允許三年虧損政策。在強化醬香系列酒驅動力的同時(shí)通(tōng)過政策為(wèi)系列酒減負，讓茅台醬香酒得(de)以“輕裝上(shàng)陣”。

　　事實證明(míng)，李保芳的眼光是正确的，茅台醬香酒的潛力是無窮的。2016年，茅台醬香酒實現25億營收，相比較2015年的13億增長了近乎一倍。

　　對于茅台醬香酒的發展，李保芳從來(lái)不吝啬贊美之詞。2017年，茅台醬香酒營收65億，一舉邁進中國白酒營收排名的前十位，在當年12月19日的慶功會(huì)上(shàng)，李保芳對茅台醬香酒在茅台股份的地位進行(xíng)了一次官方定位：“雙輪驅動”戰略格局基本形成。

　　進入到2018年，當茅台醬香酒如期超額完成“銷量3萬噸不變，銷售從65億邁向80億”的既定目标後，李保芳在去年年底的醬香酒經銷商大(dà)會(huì)上(shàng)正式表态：

　　茅台酒、系列酒“雙輪驅動”的格局已經形成，茅台醬香酒的支撐力和(hé)貢獻力顯著增強，已經成為(wèi)集團公司的重要支柱。

　　“這表明(míng)了李保芳和(hé)茅台集團對醬香系列酒過去幾年成績的充分肯定。”對于李保芳首次提出要将系列酒擺在和(hé)茅台酒同步甚至優先的位置，北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光表示。

　　産能受困，茅台醬香酒如何轉型?

　　李保芳多(duō)次提出，未來(lái)幾年內(nèi)，茅台酒和(hé)系列酒的投放量都将隻有(yǒu)3萬噸。擺在茅台醬香酒面前的課題是，在2017年以前，以銷量為(wèi)主導的擴容式、速度式發展創造了3萬噸，65億的成績。而一路狂奔之後，茅台醬香酒需要在3萬噸不變的情況下，實現65億向80億，再向100億甚至是更高(gāo)目标發起沖擊。

　　一個(gè)積極的信号是，2018年的業績證明(míng)，茅台醬香酒有(yǒu)能力，也有(yǒu)潛力實現內(nèi)涵式、高(gāo)質量的發展。

　　在2018年實現90億營收後，茅台醬香酒的下一站(zhàn)是100億，雖然隻有(yǒu)10億的增量，但(dàn)是如若實現，将會(huì)是質的轉變。

　　轉型，意味着改變。茅台醬香酒的應對策略是夯基礎，塑品牌，調結構。

　　首先是夯基礎方面，2019年，茅台醬香酒不再發展經銷商，并将對經銷商隊伍進行(xíng)優化，清理(lǐ)整頓“三無”經銷商。

　　此外，2019年起，醬香系列酒開(kāi)始淡化補貼，以此來(lái)調動經銷商的主動性和(hé)積極性，更好地建設和(hé)夯實茅台醬香酒的市場(chǎng)基礎。

　　與夯基礎相輔相成的品牌的打造。從2016年到2018年連續實行(xíng)了三年的“建網絡、抓陳列、搞品鑒”三大(dà)工程，在2019年也正式升級為(wèi)“四大(dà)工程”，增加了塑品牌一項。

　　為(wèi)此，茅台醬香酒将在渠道(dào)方面減少(shǎo)的投入直接用于終端和(hé)消費者群體(tǐ)，進一步強化和(hé)打造茅台醬香酒的品牌力。

　　調結構則是茅台醬香酒實現轉型發展的重中之重。在産能受限的情況下，結構的調整就顯得(de)尤為(wèi)重要。

　　而事實上(shàng)，去年年底，茅台醬香酒重磅推出漢醬135BC，占位800-1000元價格帶，便可(kě)以看出茅台醬香酒進一步調結構的動機。

　　在這方面，李保芳表示，茅台醬香酒要實現非均衡發展，品牌和(hé)産品不搞平衡，集中力量做(zuò)大(dà)單品，着力優化品種結構，并在此基礎上(shàng)進一步優化價格體(tǐ)系。

　　在轉型之年，茅台醬香酒在內(nèi)部機構方面更是進行(xíng)了大(dà)刀闊斧的改革，以此來(lái)配合市場(chǎng)工作(zuò)的有(yǒu)序進行(xíng)，春節前，茅台醬香酒便下發了關于組織機構調整的通(tōng)知。

　　在海納機構總經理(lǐ)呂鹹遜看來(lái)，茅台醬香酒的機構改革是關注經銷商、終端、消費者的組織表現，并且是在強化對消費者(用戶)的關注、對動銷的關注，也是茅台醬香酒“建網絡、抓陳列、搞品鑒”9字工程增加“塑品牌”到12字工程的組織保證。

　　體(tǐ)量300億

　　茅台後千億“護城河(hé)”如何打造?

　　可(kě)以預見，在新一輪的産能釋放之前，茅台醬香酒将繼續依靠現有(yǒu)3萬噸的量通(tōng)過不斷調整結構實現更大(dà)的業績，僅就當下而言，2019年的目标是100億，而未來(lái)幾年內(nèi)，這一數(shù)字還(hái)将持續提升。

　　2018年，茅台醬香系列酒新增3萬噸産能項目已經開(kāi)工，也就是說，在新的産能正式形成之後，茅台醬香酒将迎來(lái)新一輪的爆發式增長，當前的百億隻是開(kāi)始。

　　有(yǒu)行(xíng)業人(rén)士分析認為(wèi)，2018年，茅台醬香酒的噸酒價格約為(wèi)30萬每噸，随着結構的不斷優化調整，未來(lái)有(yǒu)望達到50萬左右每噸。由此可(kě)以推斷，未來(lái)茅台醬香酒的體(tǐ)量将會(huì)達到300億左右規模。

　　“在中國白酒行(xíng)業，300億體(tǐ)量足以排進前五甚至是更高(gāo)的位置。”該人(rén)士說道(dào)。成都左右腦(nǎo)資訊機構總經理(lǐ)權圖也表示，茅台醬香酒未來(lái)的體(tǐ)量擁有(yǒu)很(hěn)大(dà)的想象空(kōng)間(jiān)，在現有(yǒu)百億的基礎上(shàng)實現翻番甚至翻兩番都是有(yǒu)可(kě)能的。

　　另一方面，有(yǒu)專家(jiā)認為(wèi)，茅台醬香酒的序列化崛起把市場(chǎng)的醬酒氛圍掀到了一個(gè)新的高(gāo)度，而這也在另一方面為(wèi)其他醬酒品牌創造了條件，客觀上(shàng)引入了競争，茅台醬香酒當下需要建立自己的差異化競争優勢。

　　在楊光看來(lái)，打造茅台醬香酒的差異化競争優勢，需要利用自身的品牌和(hé)品質優勢，将整體(tǐ)産品結構不斷向上(shàng)調整，進一步做(zuò)大(dà)大(dà)單品，早日将王子酒打造成50億級的大(dà)單品，漢醬等打造成20-30億級的品牌，形成大(dà)單品品牌矩陣。把河(hé)南、山(shān)東等重點市場(chǎng)進一步做(zuò)大(dà)做(zuò)深做(zuò)透。

　　2019年，是茅台集團千億目标的圓夢之年，從多(duō)個(gè)方面來(lái)看，茅台也已經在積極謀劃和(hé)布局後千億時(shí)代。毫無疑問的是，即将突破百億的茅台醬香酒需要在後千億時(shí)代貢獻更大(dà)的力量。

　　“後千億時(shí)代，茅台醬香酒的價值在于兩方面，一是貢獻了規模，二是把茅台發展的底盤進一步做(zuò)實。”楊光說道(dào)，目前的茅台醬香酒加固和(hé)加寬了茅台的護城河(hé)，而未來(lái)的茅台醬香酒将會(huì)使得(de)茅台護城河(hé)底盤更實。

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