“雙H” 導向下的白酒業如何選擇？

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2020-05-15

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　　在達沃斯論壇期間(jiān)接受外媒采訪時(shí)，阿裏巴巴董事局主席馬雲曾經說過，“五年前，我們有(yǒu)過一次大(dà)辯論，關于10年、20年後中國最需要什麽。最後探討(tǎo)出來(lái)的是雙H導向——happiness和(hé)health。”

　　可(kě)以說，“雙H”應驗了當下中國的消費指向，然而在白酒行(xíng)業，喝(hē)品質酒、喝(hē)品牌酒帶來(lái)的美好生(shēng)活體(tǐ)驗，俨然成為(wèi)當下消費者競逐的“标的”。

　　中高(gāo)端、次高(gāo)端業績亮瞎眼

　　有(yǒu)數(shù)據顯示，據不完全統計(jì)，2017年前三季度，全國商超渠道(dào)高(gāo)端白酒增速高(gāo)達38%。今年春節市場(chǎng)，高(gāo)端酒上(shàng)量已是不争的事實。

　　國務院發展研究中心市場(chǎng)經濟研究所研究員漆雲蘭就表示，我國經濟增長已由投資主導轉變為(wèi)消費主導，消費結構向更高(gāo)層次轉化，從生(shēng)存型向發展型、享受型消費升級的趨勢明(míng)顯。

　　在酒業的典型事例，就是飛天茅台的火(huǒ)爆，年關将近，電(diàn)商平台紛紛通(tōng)過年貨節吸睛，主打電(diàn)子産品的蘇甯易購也做(zuò)起了酒文章。在蘇甯易購，飛天茅台需要預約搶購，每個(gè)ID限購一瓶，搶購價為(wèi)1499元，到1月29日下午三點，已有(yǒu)5100多(duō)人(rén)預約，不少(shǎo)已購消費者表示了“繼續收藏”的購買目的。

　　而天貓平台上(shàng)的茅台旗艦店(diàn)，同樣定價為(wèi)1499元的飛天茅台預售一空(kōng)，在已購消費者的評論中，多(duō)是搶購過年喝(hē)的——“高(gāo)端大(dà)氣上(shàng)檔次”，看來(lái)，茅台已經飛入了尋常百姓家(jiā)。

　　高(gāo)端酒的另一旗幟産品五糧液普五市場(chǎng)表現持續向好，這要得(de)益于五糧液強化終端建設，構建新型渠道(dào)模式、推廣“五糧e店(diàn)”等。

　　來(lái)自太平洋證券的研究報告則顯示，2017年，洋河(hé)夢之藍(lán)實現銷售額同比增長超過 50%。而從近期渠道(dào)調研情況來(lái)看，春節期間(jiān)動銷良好。

　　有(yǒu)研究機構指出，本輪高(gāo)端起勢的深度原因是消費升級下的白酒調整後的沉積與勃發。而高(gāo)端酒價值回歸後原本受擠壓的次高(gāo)端白酒将持續擴容，其中，運營管理(lǐ)團隊較強、全國擴張提速，價格帶卡位精準的品牌諸如沱牌舍得(de)、古井等也實現了高(gāo)增長。

　　近日，沱牌舍得(de)發布業績預增公告，2017年度，沱牌舍得(de)預計(jì)将實現淨利潤1.3億元至1.6億元，同比增長62.1%至99.5%。

　　有(yǒu)業內(nèi)人(rén)士指出，沱牌舍得(de)旗下的中高(gāo)端酒——舍得(de)态勢優良，其中高(gāo)檔酒整體(tǐ)增速尚未完全凸顯，乘着業績穩增的慣性優勢，沱牌舍得(de)将在春節市場(chǎng)亮出搶眼的業績。

　　來(lái)自研究機構的研報顯示，安徽省內(nèi)消費升級趨勢日趨明(míng)顯。2017年春節期間(jiān)，古井年份原漿5年、8年等百元以上(shàng)核心産品的銷售貢獻率已超過六成，而随着安徽省內(nèi)經濟增長以及消費結構升級，未來(lái)商務用酒中200～300元價位白酒需求會(huì)越來(lái)越大(dà)。而古井貢收購的黃鶴樓則進軍湖(hú)北市場(chǎng)，業績表現也十分亮眼。

　　廠商通(tōng)過商業模式轉型，實現強網絡

　　在經濟全球化的語境下，推動酒業經濟的引擎來(lái)自于消費升級和(hé)對外開(kāi)放，有(yǒu)超過4億還(hái)在不斷增長的中等收入家(jiā)庭和(hé)成員，可(kě)以支撐整個(gè)酒業的升級，而酒業經濟的發展也要借助商業模式的創新，實現與消費者的親密接觸。

　　茅台超越帝亞吉歐，成為(wèi)全球市值最高(gāo)的烈酒公司，但(dàn)是，相較帝亞吉歐的全球化布局，茅台還(hái)有(yǒu)一段路需要走，顯然，借助新零售，将助力茅台、五糧液等實現由“高(gāo)”市值走向“強”網絡。

　　“如果不去關照消費體(tǐ)驗，就被互聯網洪流洗刷刷了，再想擁抱消費者，他們已經另有(yǒu)所屬了”。談及2017年頗為(wèi)火(huǒ)爆的新零售，有(yǒu)酒企負責人(rén)發出了時(shí)不我待的感慨，“大(dà)家(jiā)都在搞新零售，不是搭快車(chē)，而是聚行(xíng)業之力，讓渡便捷舒适的消費體(tǐ)驗，共同把白酒的盤子做(zuò)大(dà)。

　　“移動互聯的消費場(chǎng)景，具有(yǒu)很(hěn)大(dà)的後發優勢。”茅台電(diàn)商技(jì)術(shù)總監高(gāo)文立就曾透露，茅台之所以還(hái)要大(dà)力發展自己的電(diàn)商平台，就是要滿足消費者實現便捷、随時(shí)随地購買的需求。

　　當然，茅台今天業績的取得(de)，遍布全國的傳統經銷商功不可(kě)沒，而伴随新零售衍生(shēng)出的智能購物，将成為(wèi)大(dà)衆生(shēng)活的一部分，為(wèi)了将傳統與智能進行(xíng)銜接，茅台方面要求經銷商30%合同量在線完成，對未完成者施以懲罰的執行(xíng)策略，實現線上(shàng)、線下的深度融合。

　　2017年，酒業的一個(gè)特色就是推出“智慧門(mén)店(diàn)”，傳統零售業态積極轉型，物聯網、人(rén)工智能、移動互聯網等新技(jì)術(shù)被廠家(jiā)廣泛應用。

　　有(yǒu)業內(nèi)人(rén)士指出，“不僅廠家(jiā)頻頻觸電(diàn)、觸網，經銷商也在借助互聯網工具實現了管理(lǐ)和(hé)銷售的升級，好多(duō)經銷商的經營思路發生(shēng)了很(hěn)大(dà)的轉變，大(dà)家(jiā)都在朝着互聯網靠近，他們不僅利用互聯網工具管理(lǐ)公司和(hé)員工，有(yǒu)一部分經銷商在向區(qū)域化B2B靠攏;也有(yǒu)的經銷商通(tōng)過入股方式向‘甲方’靠攏，與廠家(jiā)形成合作(zuò)夥伴的關系。”

　　2017年，經銷商正在打造屬于自己的新IP，這将推動零售行(xíng)業從碎片化向集約化發展。

　　“接地氣”的營銷版本最奏效

　　有(yǒu)段子手說，如果你(nǐ)打算(suàn)去海南避寒，那(nà)麽，不過是從一個(gè)冰箱邁進另一個(gè)冰箱。

　　今冬南方持續大(dà)雪，不少(shǎo)地方的白酒消費倒是較往年有(yǒu)所升溫。過去，是廠家(jiā)與經銷商聯手出“套路”，今年，是按客戶的套路出牌，按終端需求祭出接地氣的營銷模式。

　　杜康酒南方大(dà)區(qū)總代鄭岱說，今年的春節市場(chǎng)，廣東省市場(chǎng)相比去年的“春節檔”預計(jì)實現約30%的增量。

　　鄭岱表示，酒祖杜康系列定位高(gāo)端，今年較往年的增量并不大(dà)，上(shàng)量的主要源自100～300元的國花(huā)系列。廣東市場(chǎng)是個(gè)大(dà)熔爐，來(lái)自全國各地的白酒品牌彙聚于此，要能拿(ná)住消費者，就要先拿(ná)住終端。

　　那(nà)些(xiē)在終端充分調研、拿(ná)出接地氣的營銷闆塊的廠家(jiā)，賦予了大(dà)區(qū)代理(lǐ)可(kě)以調試的營銷版本，廣泛布局終端，也就抓住了消費升級的機遇，實現市場(chǎng)增量也就水(shuǐ)到渠成了。

　　鄭岱還(hái)表示，白酒品牌中有(yǒu)許多(duō)“實力派”，引得(de)不少(shǎo)消費者競折腰，一來(lái)是“要把生(shēng)命浪費在美好的事物上(shàng)”消費觀的發揮，二來(lái)是投資理(lǐ)财的需要，不少(shǎo)消費者樂于購買生(shēng)肖酒等用于收藏、投資。

　　“歸根結底，渠道(dào)商要想發力，還(hái)是要得(de)益于廠家(jiā)的鼎立支持。”來(lái)自江蘇的一位渠道(dào)商表示，近日，“洋河(hé)藍(lán)色經典渠道(dào)商董事會(huì)”在南京成立，主要是把南京市區(qū)所有(yǒu)渠道(dào)商加以整合，成立一家(jiā)股份制(zhì)公司，洋河(hé)公司作(zuò)為(wèi)唯一的渠道(dào)商主體(tǐ)，面向市區(qū)所有(yǒu)銷售終端，統一服務、統一管理(lǐ)，從而打破各自為(wèi)政的局面，以利于春節市場(chǎng)的動銷。

　　2017年跑出加速度的汾酒，在與經銷商合作(zuò)方面，推行(xíng)軟件管理(lǐ)費用，有(yǒu)效規避了經銷商的套現行(xíng)為(wèi)。如以前經銷商進貨100箱，按比例給費用，現在則要看動銷質量，有(yǒu)貨物管理(lǐ)系統統計(jì)和(hé)監控的，依據實際的動銷情況來(lái)給予終端費用，越過一級經銷商，直接讓二批商受益。

　　酒業營銷專家(jiā)楊承平說，2017年，廠商關系更為(wèi)和(hé)諧，雙方也更為(wèi)務實、勤勉，成就了搶眼的業績表現。

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