茅台2017年度醬香系列酒全國經銷商聯誼會(huì)現場(chǎng)

1月5日，備受關注的國酒茅台2017年度醬香系列酒全國經銷商聯誼會(huì)在茅台酒廠舉行(xíng)。此次大(dà)會(huì)的主題為(wèi)“進入新時(shí)代做(zuò)好三大(dà)工程 啓航新零售 精彩九個(gè)營銷”。茅台集團、茅台酒股份公司董事長袁仁國，茅台集團黨委書(shū)記、總經理(lǐ)，茅台酒股份公司代總經理(lǐ)李保芳，茅台集團黨委副書(shū)記、紀委書(shū)記趙書(shū)躍，茅台集團技(jì)術(shù)顧問劉自力，茅台集團副總經理(lǐ)楊代永，茅台酒股份公司副總經理(lǐ)何英姿、萬波、王崇琳，茅台酒股份公司監事會(huì)主席羅國慶，茅台集團、茅台酒股份公司總經理(lǐ)助理(lǐ)、有(yǒu)關部門(mén)負責人(rén)，茅台醬香酒公司班子成員以及來(lái)自全國的1200多(duō)家(jiā)經銷商參加了此次會(huì)議。

會(huì)議由貴州茅台股份有(yǒu)限公司副總經理(lǐ)、茅台醬香酒營銷有(yǒu)限公司董事長、黨委書(shū)記、總經理(lǐ)李明(míng)燦主持。

一、數(shù)字下的茅台醬香酒

會(huì)議開(kāi)始前我們先用數(shù)字回顧一下2017年以及2018年的茅台醬香酒。

2017年，茅台醬香酒公司實現銷售收入達到65億元，完成銷量近3萬噸，同比增長169%和(hé)113%，進入中國白酒銷售前8強。實現利潤4億元，同比增長20%，上(shàng)繳稅金4.51億元，同比增長87%，噸酒收入從2016年17萬元上(shàng)升到2017年21萬元，增幅25%。

銷售收入方面，7個(gè)品牌銷售額破億元，其中4個(gè)超6億，茅台王子酒25億，迎賓酒10億元。

區(qū)域市場(chǎng)從24個(gè)到30個(gè)，形成“5+5”核心市場(chǎng)，57個(gè)區(qū)域樣闆市場(chǎng)，營銷團隊從150人(rén)到600人(rén)，經銷商從500家(jiā)到1200家(jiā)。

品牌、産品條碼分别從37個(gè)、242個(gè)減少(shǎo)到11個(gè)、96個(gè)，縮減幅度分别達到70%和(hé)60%。

堅持提高(gāo)門(mén)檻，嚴控新品開(kāi)發，報批開(kāi)發新品14款、升級包裝4款。産品開(kāi)發周期由90天縮短(duǎn)至58天。

消費者層面，召開(kāi)3萬場(chǎng)品鑒會(huì)，覆蓋30萬人(rén)，吸引2萬人(rén)參加紅色之旅，使得(de)更多(duō)消費者對茅台醬香酒有(yǒu)更深認識。

2018年，“保7争6”，全年完成銷量3萬噸，實現銷售收入80億元，利潤7億元。合同方面，沒有(yǒu)增量計(jì)劃，原則上(shàng)按照2017年的基礎對經銷商的計(jì)劃進行(xíng)分配，此外，考慮市場(chǎng)不确定因素，按去年80%，簽訂合同，其餘20%作(zuò)為(wèi)市場(chǎng)總體(tǐ)平衡和(hé)調控。

2018年計(jì)劃新增經銷商1000家(jiā)。

基于對今年和(hé)今後的市場(chǎng)預判，初步考慮，按照4.5多(duō)萬噸規模做(zuò)規劃，年內(nèi)動工，與茅台酒基酒産能擴建工程形成“雙擴建”局面。兩年之內(nèi)，最長不超過“十三五”末，系列酒要躍上(shàng)100億台階，确保産能跟得(de)上(shàng)，市場(chǎng)穩得(de)住，信譽過得(de)硬，真正做(zuò)到茅台醬香，萬家(jiā)共享。

二、袁仁國：開(kāi)創茅台系列酒營銷高(gāo)質量發展新格局

會(huì)上(shàng)，袁仁國主要圍繞2018年的工作(zuò)進行(xíng)了重要講話(huà)。

袁仁國在講話(huà)中首先表示，剛剛過去的2017年，茅台集團交出了一份有(yǒu)分量、有(yǒu)質量的成績單，各項主要指标遠超預期、大(dà)幅增長、勇創新高(gāo)，跻身世界最具競争力酒類企業前列。

他認為(wèi)主要呈現三大(dà)特點：第一，“穩”是主基調，主要指标“顔值高(gāo)”；第二，“進”是主方向，營銷發展“增速快”；第三，“新”是主旋律，動能轉換“活力足”。提前兩年實現盈利，形成了茅台酒、系列酒“雙輪驅動”。“看似尋常最崎岖，成如容易卻艱辛”袁仁國如是總結。在談到2018年工作(zuò)時(shí)，他做(zuò)出了三個(gè)要求。

一、以“三品戰略”為(wèi)抓手，引領新消費，奮進營銷新時(shí)代。

要牢牢把握高(gāo)質量發展這個(gè)根本要求，以市場(chǎng)為(wèi)導向，以創新為(wèi)動力，以優品種、提品質、創品牌的“三品戰略”為(wèi)抓手，着力提高(gāo)茅台系列酒有(yǒu)效供給能力和(hé)水(shuǐ)平。

（一）提升品種豐富度。

繼續推進供給側結構性改革，不簡單以品種增減論英雄，要把産品供給、結構調整放在質量、效益上(shàng)。要聚指成拳，實施品牌“瘦身”，“扶”“控”結合，推動産品鏈結構調整，使供、銷更對路，更合拍，更适合市場(chǎng)需求。

（二）提升品質滿意度。

繼續堅持質量立企，全面提升質量水(shuǐ)平，深入開(kāi)展全面質量管理(lǐ)，一如既往确保茅台系列酒品優質佳。

（三）提升品牌知名度。

2017年，漢醬首次入選全球烈酒品牌50強，位列第39名，茅台堅持“做(zuò)足酒文章，擴大(dà)酒天地”，茅台系列酒是“親民惠民”的戰略型業務，是公司成為(wèi)綜合型酒類提供商的重要支撐。

二、以“三大(dà)”變革為(wèi)指引，釋放新活力，開(kāi)啓營銷新征程。

要牢牢把握高(gāo)質量發展的要求，堅持質量第一、效益優先，着眼于高(gāo)質量發展，推動“三大(dà)變革”。

（一）推動質量變革。一是要提高(gāo)産品質量。狠下繡花(huā)功夫、堅持工匠精神，确保産品質量。二要提高(gāo)工作(zuò)質量。優化業務流程，搞好“一站(zhàn)式”服務，讓經銷商少(shǎo)跑“冤枉路”、多(duō)跑市場(chǎng)。三要提高(gāo)服務質量。與市場(chǎng)和(hé)顧客無縫對接。

（二）推動效率變革。一要精定位。系列酒要瞄準小(xiǎo)康人(rén)群，根據每個(gè)品牌對市場(chǎng)定位進行(xíng)細分。二要降低(dī)成本。把每一分錢(qián)都用在“刀刃”上(shàng)，千萬不能手榴彈炸跳(tiào)蚤。三要調結構。加大(dà)附加值高(gāo)的産品推廣力度，如生(shēng)肖系列的茅台王子酒、貴州大(dà)曲酒等；優先扶持銷量大(dà)且市場(chǎng)前景好的品牌，如茅台王子酒（含王子、醬香經典）、茅台迎賓酒（中國紅）三款新品；着力将茅台王子酒打造為(wèi)30億元級品牌，将茅台迎賓酒、賴茅、華茅、王茅酒和(hé)漢醬酒打造為(wèi)15億元級，把貴州大(dà)曲酒和(hé)仁酒打造為(wèi)6億元級以上(shàng)的品牌。

（三）推動動力變革。動力變革主要是将傳統的要素驅動轉變為(wèi)創新驅動。一要增強內(nèi)生(shēng)新動力，強化市場(chǎng)管理(lǐ)。優化組織結構，撤并部門(mén)、細分省區(qū)，提高(gāo)工作(zuò)效能。深化改革機制(zhì)，拓寬選人(rén)、用人(rén)、留人(rén)、育人(rén)平台。強化市場(chǎng)管理(lǐ)。二要激發市場(chǎng)新活力。第一，抓好“三個(gè)市場(chǎng)”。做(zuò)強核心市場(chǎng)。聚焦資源，實現1-2個(gè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)形成品牌優勢，在全國市場(chǎng)中鞏固貴州、河(hé)南、山(shān)東、北京、廣東5個(gè)核心市場(chǎng)地位。實施區(qū)域化産品重點市場(chǎng)錯位投放，漢醬酒重點打造山(shān)東、北京市場(chǎng)，仁酒重點打造河(hé)南市場(chǎng)、貴州大(dà)曲在立足貴州基礎上(shàng)向廣東發展。做(zuò)大(dà)潛力市場(chǎng)，力行(xíng)渠道(dào)扁平，全方位拓展三、四線城市市場(chǎng)，拓展地級、縣級、鄉級市場(chǎng)。對具有(yǒu)潛力的區(qū)域市場(chǎng)進行(xíng)選擇性扶持。做(zuò)特樣闆市場(chǎng)。新打造50個(gè)特色樣闆市場(chǎng)，通(tōng)過以點帶面、影(yǐng)響到全國市場(chǎng)。深化茅台王子酒，茅台迎賓酒“百市千縣萬店(diàn)工程”建設，強化核心終端渠道(dào)優勢地位。第二，建好“三支隊伍”。扶助老商。開(kāi)發“新商”。力争2018年經銷商數(shù)量新增1000家(jiā)左右。尋求“大(dà)商”。第三，夯實市場(chǎng)基礎。一要選強經銷商團隊，按“十力”（即經濟實力、誠信力、文化張力、影(yǐng)響力和(hé)控制(zhì)力、公關能力、處置突發事件能力、駕馭當地市場(chǎng)能力、超值服務能力、創新能力、學習能力）要求調整。二要強化營銷隊伍建設。三要深入開(kāi)展經銷商營銷競賽和(hé)評先工作(zuò)。四要推行(xíng)精細化管理(lǐ)。

三、以“九個(gè)營銷”為(wèi)關鍵，展現新作(zuò)為(wèi)，推動營銷新跨越。

袁仁國表示，這次會(huì)議的主題是“精彩九個(gè)營銷”，要把“九個(gè)營銷”踐行(xíng)得(de)越來(lái)越精彩，向世界展示一套更加立體(tǐ)、豐富、生(shēng)動的現代營銷理(lǐ)論，強調：

（一）在工程營銷上(shàng)更深化。一要俯下身來(lái)建網絡，繼續推進“千商工程”。二要鼓起勁來(lái)抓陳列，擴大(dà)終端鋪市率和(hé)陳列面。三要攜起手來(lái)搞品鑒，完善品鑒會(huì)标準化流程，提升消費者品鑒效果。四要下大(dà)力來(lái)促“工程”，把喝(hē)醬香酒作(zuò)為(wèi)一項長期的戰略工程、系統性工程來(lái)抓好抓實。

（二）在文化營銷上(shàng)更深入。一要強化文化感染力，引導消費者從“面子”到“裏子”到“骨子”的轉變。二要增強文化影(yǐng)響力，要“破”“立”結合，建立健康飲酒、飲健康酒、飲酒健康的新消費文化體(tǐ)系。三要增強文化傳播力，多(duō)渠道(dào)多(duō)形式多(duō)方位傳播，不斷擴大(dà)宣傳輻射範圍。

（三）在服務營銷上(shàng)上(shàng)更優質。一要增強服務意識，強化”保姆式服務”和(hé)“首問責任制(zhì)”。二要強化服務質量，從服務消費者向與消費者互動延伸。打通(tōng)到消費者“新的一公裏”。三要強化服務保障，合理(lǐ)安排生(shēng)産、銷售、配送、加強産供銷協調，減少(shǎo)程序，縮短(duǎn)周期，提高(gāo)效率，确保系列産品生(shēng)産、包裝、運輸、開(kāi)發等各環節工作(zuò)有(yǒu)序推進。

（四）在個(gè)性營銷上(shàng)更精準。一要個(gè)性化，抓住機遇，充分利用現代信息技(jì)術(shù)，大(dà)力推進個(gè)性化定制(zhì)、柔性化生(shēng)産，為(wèi)消費者量身定制(zhì)，滿足差異化需求。二要多(duō)樣化，增加優質個(gè)性産品供給，豐富産品和(hé)服務品種，充分滿足多(duō)元化、多(duō)樣化消費需求。三要精品化。順應趨勢，使系列酒各品牌各具特色和(hé)個(gè)性，滿足不同群體(tǐ)個(gè)性化需求。

（五）在智慧營銷上(shàng)更快進。一要融入一個(gè)平台，加快融入“茅台物聯網雲商平台”。二要打通(tōng)“任督二脈”，即打通(tōng)“線上(shàng)+線下”。三要構建“三精”格局，構建精準化營銷、精緻化服務、精細化管理(lǐ)的營銷格局。

在談到2018年如何刷出存在感時(shí)，袁仁國表示，一要當好實幹家(jiā)，因為(wèi)實幹是肩負的政治責任，是崇高(gāo)使命，是強烈的時(shí)代呼喚，是滿滿的顧客期盼，是主動的擔當作(zuò)為(wèi)。二要當好主力軍，三要當好奮進者。袁仁國表示，幸福都是奮鬥出來(lái)的，希望經銷商能夠将自身發展與茅台系列酒的發展潮流交彙，能夠将自身的成長與茅台系列酒的進步融合，共同綻放最美的芳華。

三、李保芳：保持定力穩中求進，把握機遇乘勢再上(shàng)

會(huì)上(shàng)，李保芳做(zuò)了重要講話(huà)，他首先對今年的大(dà)會(huì)召開(kāi)情況進行(xíng)了介紹。

李保芳表示，本次醬香系列酒經銷商聯誼會(huì)在規模上(shàng)超過12月28日的茅台經銷商聯誼會(huì)，之所以開(kāi)這麽大(dà)，是因為(wèi)想讓更多(duō)經銷商走進茅台、體(tǐ)驗茅台、愛(ài)上(shàng)茅台，讓第一次來(lái)到茅台的經銷商多(duō)到廠區(qū)看看，多(duō)一些(xiē)切身感受和(hé)了解，增加營銷底蘊和(hé)底氣。其二是希望把銷量做(zuò)得(de)更大(dà)，超過茅台酒銷量，并形成持續穩定格局。

李保芳表示，他希望此次大(dà)會(huì)開(kāi)成高(gāo)興、輕松、高(gāo)要求的會(huì)，釋放重大(dà)信号的會(huì)，他認為(wèi)，2017年系列酒突飛猛進，市場(chǎng)有(yǒu)了基礎，今年應該輕松，但(dàn)是今年工作(zuò)更繁重，需要做(zuò)艱苦努力。

随後，李保芳圍繞2016年“亮點”，2017年“節點”，2018年”起點”談了三點意見。

第一，2016年以來(lái)的系列酒營銷，是茅台最值得(de)總結和(hé)肯定的标志(zhì)性“亮點”。

李保芳肯定到，2016年以來(lái)的系列酒營銷是最富挑戰性、最難把握的工作(zuò)，也是公司最值得(de)肯定的工作(zuò)。兩年來(lái)，我們不斷打開(kāi)新局面、創造新業績，連續兩年增速保持行(xíng)業第一，創造了又一個(gè)茅台速度，基本與茅台酒形成了“雙輪驅動”格局，可(kě)謂“亮點多(duō)多(duō)、成績大(dà)大(dà)、希望滿滿”，特别值得(de)肯定和(hé)表揚。

回頭來(lái)看，這兩年的成功，關鍵源于三個(gè)方面：

一是政策給力“壯起了膽子”。連續實施“允許醬香列酒三年不賺錢(qián)”政策，并從價格體(tǐ)系、市場(chǎng)投入、費用支持等角度，統籌考慮、分類政策，極大(dà)地增強了工作(zuò)底氣。

二是産品實力“打牢了底子”。我們大(dà)膽創新實踐，根據茅台酒基酒分級情況，将達不到茅台酒勾兌要求的基酒，用于系列酒勾兌，在有(yǒu)效提高(gāo)基酒綜合利用效益的同時(shí)，打造了近年來(lái)最高(gāo)品質、最高(gāo)性價比的系列酒。