國際詩酒文化大(dà)會(huì)暨中國酒城·泸州老窖文化藝術(shù)周“詩意濃香”頒獎盛典

2017年是不折不扣的泸州老窖文化年。今年，泸州老窖在文化領域的投入是空(kōng)前的，創造了其品牌發展史上(shàng)的又一項紀錄。有(yǒu)行(xíng)業觀察者認為(wèi)：文化是泸州老窖提升品牌力的新出口，泸州老窖正在以此為(wèi)突破口，全力沖擊白酒第一陣營。

今年，泸州老窖提出了要在“十三五”末營收規模要超過200億，複合增長率要不低(dī)于20%；牢牢占住白酒行(xíng)業第一集團位置，重回行(xíng)業前三名。同時(shí)，他們還(hái)提出了要打造“濃香國酒”計(jì)劃，讓泸州老窖的品牌更加深入人(rén)心。

而文化戰略，正是泸州老窖達成“十三五”目标的重要途徑，以文化鑄品牌，以品牌拉市場(chǎng)，以市場(chǎng)促銷售，最終進入行(xíng)業三甲。

貫穿全年的高(gāo)規格文化活動顯露戰略目的

1月，泸州老窖董事長劉淼在2017年迎春聯歡會(huì)上(shàng)提出：堅守工匠精神，書(shū)寫文化自信，讓中國白酒走向世界，讓世界品味中國；

2月，泸州老窖2017國窖1573封藏大(dà)典在酒城泸州舉行(xíng)；

3月，國窖1573七星盛宴全球啓動大(dà)會(huì)于中國酒城泸州啓幕；

4月，國窖1573“讓世界品味中國”紐約之夜藝術(shù)晚宴在美國紐約舉行(xíng)；

5月，由泸州老窖承辦的首屆國際詩酒文化大(dà)會(huì)在北京現代文學館舉行(xíng)，并與央視(shì)獨家(jiā)特别關注“一帶一路”國際合作(zuò)高(gāo)峰論壇；

6月，第七屆中歐論壇與第四屆中歐政策實踐圓桌會(huì)議将在比利時(shí)布魯塞爾開(kāi)幕，泸州老窖出席；同月，出席第六屆中國成都國際非物質文化遺産節；

7月，泸州老窖·國窖1573“讓世界品味中國”全球之旅暨同慶香港回歸20周年系列文化活動在香港成功舉行(xíng)；國窖1573“讓世界品味中國”全球之旅閃耀歐洲；

8月，國際詩酒文化大(dà)會(huì)•川南文藝風在酒城泸州舉行(xíng)；

9月，泸州老窖首屆“衆愛(ài)班”開(kāi)班；

10月，泸州老窖·國窖1573“讓世界品味中國”全球文化之旅暨多(duō)倫多(duō)國窖荟成立、國窖1573攜手《時(shí)尚先生(shēng)Esquire》現身烏鎮戲劇(jù)節；

11月，國際詩酒文化大(dà)會(huì)暨中國酒城•泸州老窖文化藝術(shù)周舉辦。

進入2017年以來(lái)，泸州老窖在文化領域幾乎每個(gè)月都有(yǒu)重磅活動推出。粗略計(jì)算(suàn)，此項品牌投入或将是數(shù)以億計(jì)，為(wèi)泸州老窖五大(dà)單品打開(kāi)市場(chǎng)創造了良好的市場(chǎng)氛圍，也将有(yǒu)利于泸州老窖的渠道(dào)建設，提振經銷商群體(tǐ)的市場(chǎng)信心。

泸州老窖經銷商潘總對記者表示，“與其他名酒相比，泸州老窖在文化建設層面的投入是最多(duō)的，今年的力度更是空(kōng)前，這為(wèi)我們開(kāi)辟新市場(chǎng)、發展新客戶創造了機會(huì)。今年，我的泸州系列整體(tǐ)增長超過30%，國窖1573增長超過40%。”

而白酒營銷專家(jiā)馬斐則認為(wèi)，“文化是具有(yǒu)強大(dà)生(shēng)産力的，泸州老窖今年如此重視(shì)其在文化領域的傳播，必定有(yǒu)所圖謀。而這個(gè)圖謀，一定是與重回行(xíng)業前三的戰略目的有(yǒu)關，否則很(hěn)難動用這麽多(duō)資源來(lái)做(zuò)同一件事。”

戰略性蓄積文化能量是為(wèi)重塑核心競争力

縱觀行(xíng)業發展史及品牌進化史，茅台從戰略定位出發獲得(de)了突破，五糧液從産能上(shàng)突破獲得(de)了成功，洋河(hé)從品類上(shàng)創新建立了自己的行(xíng)業定位，而汾酒則是在品類占位上(shàng)獲得(de)了自己獨特的行(xíng)業地位。

“此輪調整完成後，行(xíng)業格局已經基本定型。泸州老窖如果要想在此時(shí)重回行(xíng)業前三，那(nà)麽它一定要找到一個(gè)新的破局點，這個(gè)破局點一定是要有(yǒu)力、深刻、與衆不同，而且是競争對手無法複制(zhì)的。”馬斐指出。

從目的和(hé)路徑上(shàng)來(lái)，今年泸州老窖的營銷動作(zuò)已經露出了端倪——泸州老窖選擇的這個(gè)點便是文化，從文化上(shàng)找到與消費溝通(tōng)交流的契合點，從消費心理(lǐ)上(shàng)建立獨樹(shù)一幟，建立具有(yǒu)強大(dà)區(qū)隔性和(hé)辨識度的獨立品牌認知，最終獲得(de)最大(dà)限度的消費認可(kě)，再造白酒品牌史上(shàng)的一座高(gāo)峰。

為(wèi)什麽會(huì)是文化？觀峰智業集團董事長楊永華分析認為(wèi)，白酒消費的本質是消費其精神屬性，并非白酒産品本身，而文化則是傳播白酒精神屬性最好的載體(tǐ)，兩個(gè)以物質為(wèi)載體(tǐ)的精神産物相結合，才能讓承載這個(gè)産物的白酒品牌能量發揮到極緻，從而最大(dà)限度地感染消費者，建立獨立且自成一體(tǐ)的消費體(tǐ)系，茅台、洋河(hé)的成功都是走的這條路徑，泸州老窖如今已窺得(de)其法門(mén)，必然會(huì)在這方面狠下功夫。

“泸州老窖連續傳承數(shù)千年，僅國窖1573就有(yǒu)近700年的曆史，同時(shí)它又是連續五屆蟬聯國家(jiā)名酒、擁有(yǒu)‘濃香鼻祖’稱号的名酒品牌，泸州老窖自然要在它最有(yǒu)優勢的文化方面下功夫，這樣既省時(shí)又省力且易成，何樂而不為(wèi)？”有(yǒu)熟悉泸州老窖的行(xíng)業觀察者表示。

同時(shí)，我們還(hái)應該看到，泸州老窖的文化傳播還(hái)具有(yǒu)它自身的特色。泸州老窖品牌深度觀察者、北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光指出，泸州老窖的文化傳播以及遠遠高(gāo)于了白酒品牌的文化傳播，從剛剛結束的首屆國際詩酒文化大(dà)會(huì)及今年在國內(nèi)外多(duō)場(chǎng)文化活動可(kě)以看出，泸州老窖是站(zhàn)在中國傳統文化的高(gāo)度，傳播的對象是全世界全人(rén)類，這與行(xíng)業內(nèi)絕大(dà)多(duō)數(shù)企業隻傳播本品牌的曆史文化的白酒品牌有(yǒu)着天壤之别，這樣的意識高(gāo)度，目前在行(xíng)業內(nèi)絕無僅有(yǒu)。

“在當前這個(gè)移動互聯時(shí)代，消費者文化水(shuǐ)平和(hé)自身素質得(de)到了極大(dà)的提升。白酒産品本身對消費者而言已經不具備核心競争力。（通(tōng)過文化體(tǐ)系的影(yǐng)響力），泸州老窖要在世界範圍內(nèi)建立自己的品牌認同感，要讓全國甚至全世界的消費者找到與泸州老窖品牌的契合點，從而建立強大(dà)的品牌認知體(tǐ)系，這才是泸州老窖未來(lái)要建立的核心競争力。”楊光指出。 

組織、品牌、銷售、投放等全面配合

據酒業家(jiā)記者觀察，泸州老窖近些(xiē)年在文化體(tǐ)系層面的投入一直頗大(dà)，在各個(gè)維度都在進行(xíng)支持。到今年，泸州老窖在文化領域的建設已經逐步形成了合力，從組織、管理(lǐ)、銷售、品牌等各個(gè)層面進行(xíng)全面配合，正在釋放以“泸州老窖”為(wèi)核心的文化勢能。

第一，建立核心圈層，培養核心粉絲。近兩年，泸州老窖在全國重點城市舉辦多(duō)場(chǎng)“七星盛宴”與“時(shí)光記憶”品鑒活動，衆多(duō)高(gāo)端VIP和(hé)圈層人(rén)士參加宣傳品鑒活動；并成功舉辦國窖1573封藏大(dà)典、中國白酒領袖峰會(huì)、中國首席白酒品酒師(shī)年會(huì)、中國濃香炫未來(lái)暨泸州老窖首批雞尾酒配方發布會(huì)、國際詩酒文化大(dà)會(huì)等重大(dà)活動，提升品牌高(gāo)度、擴大(dà)企業影(yǐng)響力。

第二，構建起了“四總三線一中心”，增強團隊執行(xíng)力。在組織層面，泸州老窖組建了“四總三線一中心”的營銷組織架構，設立了全國“7大(dà)營銷服務中心”，确保營銷決策、指揮、監督、協調工作(zuò)的有(yǒu)序統一，在加強銷售組織體(tǐ)系建設的同時(shí)，也增強了文化營銷層面的執行(xíng)力。

同時(shí)，在銷售層面強力推進“直分銷”模式，通(tōng)過實施“雙124”工程，國窖1573、窖齡酒和(hé)特曲3大(dà)品牌已在全國範圍內(nèi)掌控數(shù)量衆多(duō)的核心網點，通(tōng)過産品的輸出，把泸州老窖的品牌訴求和(hé)文化價值直接有(yǒu)效地傳遞給各類消費者，實現消費者在物質（産品）和(hé)精神（文化）層面對泸州老窖的認同。

第三，廣告投放更加精準，點—線—面綜合營造文化氛圍。據酒業家(jiā)記者觀察，泸州老窖利用衛視(shì)、電(diàn)台、自媒體(tǐ)、戶外廣告等媒體(tǐ)渠道(dào)進行(xíng)立體(tǐ)宣傳，去年成功在裏約奧運會(huì)女排奪冠之戰、博鳌亞洲論壇、杭州G20國際首腦(nǎo)峰會(huì)等重大(dà)活動中植入品牌傳播；今年又攜手《時(shí)尚先生(shēng)Esquire》現身烏鎮戲劇(jù)節、承辦國際詩酒文化大(dà)會(huì)、“一帶一路”國際合作(zuò)高(gāo)峰論壇等頂級活動，在北京、上(shàng)海、廣州、成都等戰略市場(chǎng)完成大(dà)量戶外廣告的精準布局，在大(dà)幅提升品牌曝光率與美譽度的同時(shí)，更有(yǒu)助于泸州老窖營造良好的品牌文化氛圍，為(wèi)今年的詩酒文化大(dà)會(huì)等創造文化爆點的機會(huì)。

“難忘國際詩酒文化大(dà)會(huì)，難忘《孔子》，難忘泸州老窖……泸州老窖以這種方式尋找文化共鳴，喚起了藝術(shù)家(jiā)及普通(tōng)國民對文化、對藝術(shù)、對品牌的向往，激發了各界人(rén)士和(hé)各族人(rén)民的民族自信，這樣的魄力值得(de)我們點贊。”國際詩酒文化大(dà)會(huì)結束後，一位與記者一同返程的媒體(tǐ)這樣評價泸州老窖在文化領域所做(zuò)的工作(zuò)。

“看《孔子》：明(míng)德政，知禮法，曉仁義，識奸吝，救萬民。泸州老窖有(yǒu)如此擔當，必大(dà)出于行(xíng)業！”另一位參加國際詩酒文化大(dà)會(huì)的酒商如此表示。的确，在這個(gè)競争異常激烈的行(xíng)業裏，不能找到獨特的表現方式，形成獨特的文化魅力，并用一種恰如其分的形式呈現出來(lái)，很(hěn)難脫穎而出，成為(wèi)比肩茅台、五糧液的頂級品牌。

采訪結束時(shí)，黑(hēi)格咨詢集團董事長徐偉向記者講述了這樣一段話(huà)：白酒本是一種以文化和(hé)精神訴求為(wèi)核心的特殊商品，泸州老窖找到了文化這個(gè)最适合它的突破口，看似務虛、實則求實，它要做(zuò)的是以文化為(wèi)源點，吸附更多(duō)的民族自豪感、自信心，從而從精神領域找到與消費者溝通(tōng)的砝碼，最終形成品牌力和(hé)市場(chǎng)戰鬥力。

“敢以文化為(wèi)戰略定位的企業，要麽特立獨行(xíng)，要麽志(zhì)向遠大(dà)。很(hěn)顯然，泸州老窖屬于後者，這樣的企業很(hěn)可(kě)怕，它一旦崛起，必然占領消費者的心智，成為(wèi)行(xíng)業的頂級品牌。泸州老窖其志(zhì)在此。”徐偉認為(wèi)。