作(zuò)為(wèi)中國家(jiā)喻戶曉的民族品牌,茅台正被越來(lái)越多(duō)的消費者熟知和(hé)喜愛(ài)。近五年來(lái),茅台的發展經曆令人(rén)啧啧稱奇。這背後是怎樣的故事?日前,茅台集團董事長袁仁國接受人(rén)民網記者專訪,他用八個(gè)字總結了茅台的獲得(de)感:“逆勢增長,成功轉型”。

黨的十八大(dà)以來(lái),茅台集團堅持改革開(kāi)放創新,積極主動适應新常态,堅守發展、生(shēng)态和(hé)安全“三條底線”,深入推進“十企”戰略,發展基礎持續夯實,轉型升級持續加快,企業活力持續增強,整體(tǐ)效益持續提高(gāo),行(xíng)業地位持續鞏固,企業影(yǐng)響持續擴大(dà),社會(huì)責任持續彰顯,呈現出“穩中有(yǒu)進、穩中有(yǒu)新、穩中有(yǒu)好”的良好發展态勢。

袁仁國把茅台這五年來(lái)取得(de)的發展和(hé)成就總結為(wèi)八個(gè)方面:一是經濟指标大(dà)增長；二是企業規模大(dà)擴張；三是股票(piào)市值大(dà)突破；四是品牌價值大(dà)提高(gāo)；五是企業文化大(dà)發展；六是市場(chǎng)營銷大(dà)拓展；七是人(rén)才素質大(dà)提升；八是社會(huì)責任大(dà)彰顯。

直面行(xíng)業新趨勢加速轉型保增長 打造線上(shàng)與線下一體(tǐ)化營銷鏈

2012年以來(lái),茅台經濟指标大(dà)增長,累計(jì)實現白酒産量44.67萬噸,銷售收入(含稅) 2401.97億元,利潤總額1273.5億元,上(shàng)繳稅金895.51億元,工業增加值1973億元。2017年上(shàng)半年,茅台集團實現銷售收入309億元,實現利潤總額155.2億元,上(shàng)交稅收142.2億元；全年銷售收入有(yǒu)望突破600億元,是2012年銷售收入352.45億元的1.7倍；利潤總額可(kě)達300億元,是2012年利潤總額191億元的1.57倍；上(shàng)交稅收可(kě)達200億元,是2012上(shàng)交稅收118.58億元的1.69倍。

同時(shí),2012年以來(lái),茅台企業規模大(dà)幅擴展,茅台已發展擁有(yǒu)全資、控股和(hé)參股公司100多(duō)家(jiā),涉足産業包括白酒、保健酒、葡萄酒、證券、保險、銀行(xíng)、文化旅遊、教育、房(fáng)地産、生(shēng)态農業及白酒上(shàng)下遊産業等；2013年,國家(jiā)技(jì)術(shù)質量監督總局将貴州茅台酒原産地域保護面積延伸達15.03平方公裏,正好是茅台酒廠廠區(qū)面積；茅台是世界上(shàng)最大(dà)的釀酒企業,擁有(yǒu)庫房(fáng)200多(duō)個(gè),每個(gè)庫房(fáng)存酒達1500噸。企業總資産已達1529億元,是2012年總資産561億元的2.73倍。

面對如此驕人(rén)的成績,袁仁國給出答(dá)案:“茅台取得(de)的逆勢增長,是茅台面對白酒行(xíng)業新業态及時(shí)調整的結果。随着互聯網 時(shí)代、大(dà)數(shù)據時(shí)代的來(lái)臨,給各行(xíng)各業帶來(lái)了根本性變革,白酒行(xíng)業也不例外。從商業模式看,白酒行(xíng)業要走‘線上(shàng) 線下 智能物流’的營銷發展新路,當前傳統的實體(tǐ)零售已悄然向着以用戶體(tǐ)驗為(wèi)中心的新零售轉變,線上(shàng)和(hé)線下将從原來(lái)的相對獨立、相互沖突逐漸轉化為(wèi)互為(wèi)促進、彼此融合,線下門(mén)店(diàn)将更加注重體(tǐ)驗化、互動化、場(chǎng)景化消費；從營銷模式看,随着消費者對市場(chǎng)主導權的日益上(shàng)升,白酒行(xíng)業的營銷格局不斷改變,營銷方式不斷朝着互聯網 的智慧營銷、文化營銷、個(gè)性營銷的新營銷轉變；從消費者結構看,消費者消費行(xíng)為(wèi)更加趨于品牌化、品質化、理(lǐ)性化,消費者結構正在向大(dà)衆消費、商務消費、個(gè)性定制(zhì)、理(lǐ)性消費轉變。”

袁仁國同時(shí)指出,面對這樣的行(xíng)業新趨勢,茅台必須加速轉型才能始終保持增長。因此,茅台要繼續做(zuò)好兩點:首先,茅台要一直堅持傳承茅台文化、國酒文化,弘揚茅台精神、凝聚茅台力量。傳播好茅台文化,既能增強茅台人(rén)“愛(ài)我茅台,為(wèi)國争光”的意識,又能增強中國百姓對中國曆史文化的理(lǐ)解,還(hái)會(huì)不斷增強中國白酒走向世界的引領能力。其次,茅台将堅持用創新尋求發展。惟創新者進,惟創新者強,惟創新者勝。堅持牢固樹(shù)立和(hé)貫徹落實新發展理(lǐ)念,崇尚創新,培育創新發展新動能；充分借鑒全球商業品牌的品牌推廣模式和(hé)方法,不斷創新,持續改進,不斷追求卓越,讓更多(duō)的國內(nèi)外消費者成為(wèi)茅台的粉絲和(hé)推崇者；創新“互聯網 大(dà)數(shù)據”營銷模式,打造線上(shàng)銷售、線下體(tǐ)驗、線上(shàng)與線下一體(tǐ)化的營銷鏈。

以傳承中國文化為(wèi)己任,品牌價值和(hé)企業文化雙提升

說起茅台的品牌價值和(hé)企業文化,不少(shǎo)消費者對于電(diàn)影(yǐng)《戰狼2》中吳京暢飲茅台酒的場(chǎng)景印象深刻,袁仁國對此笑言:“這不是一則簡單的‘軟廣告’,實際上(shàng)電(diàn)影(yǐng)所表現的愛(ài)國主義情懷和(hé)價值取向,恰好與國酒茅台的企業價值觀高(gāo)度吻合,也正是茅台的核心精神所在。”

袁仁國向人(rén)民網記者透露:荷蘭金融日報記者鄧達斯曾經四次到訪貴州,鄧達斯說,一提到貴州,他腦(nǎo)子裏首先想到的就是茅台酒和(hé)天眼。在很(hěn)多(duō)外國人(rén)眼中,茅台酒不僅僅是中國白酒的代表,同時(shí)也是中外文化交流的紐帶。袁仁國說,今年11月中旬,茅台将首次走進《戰狼2》的取景地非洲開(kāi)展品牌推介活動,對海外市場(chǎng)進一步深耕,向全球推廣優秀的‘中國制(zhì)造’品牌,大(dà)幅度提升茅台酒海外市場(chǎng)銷量的占比,也是茅台‘十三五’規劃的重要內(nèi)容。未來(lái),茅台酒必将承載着中國燦爛悠久的曆史文化和(hé)睦鄰友(yǒu)好的合作(zuò)理(lǐ)念,為(wèi)中外文化交流與融合做(zuò)出更大(dà)貢獻。”

近年來(lái),茅台的品牌影(yǐng)響力持續升溫,不僅成為(wèi)全球市值第一的烈酒企業,更成為(wèi)世界主要酒類市場(chǎng)覆蓋率增長最顯著的企業之一。前不久,貴州省發布了外國人(rén)眼中的“十大(dà)貴州關鍵詞”報告,茅台酒、大(dà)數(shù)據、黃果樹(shù)大(dà)瀑布位列前三。

2016年,貴州茅台酒以2756億元的品牌價值名列中國品牌價值評價信息發布榜首,根據世界權威的品牌排行(xíng)機構Brand Z統計(jì),茅台品牌價值,從2012年的118億美元,提升到2017年的162.19億美元。其名列Brand Finance “全球烈酒品牌價值50強”排行(xíng)榜首位；在胡潤研究院發布《2016胡潤品牌榜》中位居酒類品牌價值之首；榮獲《财富》雜志(zhì)發布2016年“最受贊賞的中國公司”；入選由世界品牌實驗室評選的2016年“世界品牌五百強”最古老品牌；入選世界品牌實驗室(World Brand Lab)發布的2016年(第十屆)“五星鑽石獎”；近三年來(lái)華樽杯品牌價值評選中持續位列中國白酒之首。

同時(shí),2012年以來(lái),茅台的企業文化進一步發展:強化與新媒體(tǐ)的合作(zuò),在外部媒體(tǐ)上(shàng)覆蓋全媒體(tǐ)領域,自主創辦了一報兩台三微五刊,構建立體(tǐ)多(duō)元的宣傳網絡體(tǐ)系；成功入選央視(shì)國家(jiā)品牌計(jì)劃TOP合作(zuò)夥伴；投資20多(duō)億元,與地方政府合作(zuò),把茅台鎮打造為(wèi)“貴州第一、全國一流、世界知名”的旅遊文化小(xiǎo)鎮；中國酒文化城成功獲批國家(jiā)4A級景區(qū)。

古老而神秘的茅台酒,是中國五千年燦爛文明(míng)的重要遺産,是中華民族的液體(tǐ)瑰寶,是中國傳統文化的承載體(tǐ),是中華民族智慧、文化的結晶,是中國數(shù)千年飲食文化和(hé)民族傳統文化發展史的縮影(yǐng)。袁仁國對記者說:“茅台的靈魂是厚重的文化,茅台的核心競争力說到底也是文化。因此,傳承中國文化,是茅台義不容辭的責任。”他向記者詳解了六大(dà)文化傳承:

傳承質量文化,塑造精品。發揚“按圖施針、精準發力、持續用功、卯足幹勁”的繡花(huā)精神和(hé)“精益求精、精雕細琢、追求極緻”的工匠精神,強調“以質求存”,視(shì)質量為(wèi)生(shēng)命,始終堅持“崇本守道(dào)、堅守工藝、貯足陳釀、不賣新酒”的質量理(lǐ)念,堅守傳統工藝,生(shēng)産絕佳産品；

傳承誠信文化,赢得(de)認可(kě)。堅守質量誠信、經營誠信、價格誠信和(hé)推介誠信。在茅台酒供不應求、市場(chǎng)價格大(dà)幅上(shàng)漲的前提下,采取有(yǒu)力措施,穩定茅台酒價格在合理(lǐ)區(qū)間(jiān),平衡消費者、經銷商、廠家(jiā)三者利益；

傳承健康文化,引領消費潮流。倡導文明(míng)理(lǐ)性飲酒,真正的飲酒不是尋求酒的刺激,而是要懂得(de)酒、尊重酒、欣賞酒。建立健康飲酒、飲健康酒、飲酒健康的新消費文化；

傳承營銷文化,消費者至上(shàng)。堅持“九個(gè)營銷”,以市場(chǎng)為(wèi)中心,服務于顧客和(hé)消費者,茅台酒供不應求,系列酒大(dà)幅增長,基本實現“雙輪驅動”的良好格局,公司步入一個(gè)新的上(shàng)升發展通(tōng)道(dào)；

傳承責任文化,體(tǐ)現擔當。長期以來(lái),公司秉持“天貴人(rén)和(hé)、厚德載物”的核心價值觀,堅持“大(dà)品牌大(dà)擔當”的價值理(lǐ)念,積極履行(xíng)企業社會(huì)責任。“十二五”以來(lái),公司共投入24億元用于捐資助學、扶貧濟困、義赈救災、環境保護、扶農興農以及改善地方交通(tōng)環境等各個(gè)方面；

傳承融合文化,打造世界品牌。從文化融合入手,開(kāi)展了一系列的境內(nèi)外文化交流和(hé)品牌推廣活動,比如在英國溫莎城堡舉行(xíng)了“中國之夜”活動；在俄羅斯、意大(dà)利、美國、德國舉行(xíng)了茅台大(dà)型品牌推介活動,有(yǒu)力提升了企業品牌價值、美譽度和(hé)國際影(yǐng)響力。

袁仁國總結說:“茅台的品牌價值和(hé)企業文化取得(de)如此巨大(dà)的進步和(hé)成績,與茅台每一位員工的努力是分不開(kāi)的。茅台的企業精神曆來(lái)是‘愛(ài)我茅台,為(wèi)國争光’,核心價值觀是堅持奉行(xíng)‘以人(rén)為(wèi)本,以質求存,恪守誠信,繼承創新’。茅台始終号召員工以忠誠、敬業、奉獻、卓越來(lái)要求自己,把茅台事業做(zuò)強、做(zuò)優、做(zuò)大(dà)、做(zuò)久,為(wèi)國家(jiā)和(hé)社會(huì)創造更多(duō)價值,樹(shù)立起茅台負責任、有(yǒu)擔當、受人(rén)尊敬的企業形象,不斷鍛造中國民族工業脊梁,成為(wèi)中華民族酒業的傳承者、創新者、推動者、引領者。”

國酒茅台幫扶國之棟梁,大(dà)品牌應有(yǒu)大(dà)擔當

袁仁國認為(wèi),企業的獲得(de)感,不應該隻是企業近年來(lái)取得(de)的經濟效益和(hé)創新成果,還(hái)應福澤民衆,讓老百姓也體(tǐ)會(huì)并分享到茅台的獲得(de)感。“因此,企業應履行(xíng)好自己的社會(huì)責任。”

據悉,茅台集團已經陸續投資近20億元建立創辦非營利性民辦全日制(zhì)普通(tōng)本科高(gāo)校(xiào)——茅台學院,本着“立足茅台、服務酒業、報效國家(jiā),走向世界”的宗旨培養人(rén)才,2017年,首批600名大(dà)學生(shēng)已招錄；發布《“國酒茅台·國之棟梁”希望工程圓夢行(xíng)動脫貧攻堅三年公益計(jì)劃》并制(zhì)定了詳細的實施方案,将分期分批為(wèi)茅台學子提供3000個(gè)實習崗位,幫助300名優秀茅台學子就業。

“茅台的公益活動遍及各個(gè)領域。”袁仁國介紹說,近年來(lái),茅台共投入24億元用于捐資助學、扶貧濟困、義赈救災、環境保護、扶農興農等；自2012年以來(lái),每年出資1億元,開(kāi)展“國酒茅台·國之棟梁希望工程圓夢行(xíng)動”,六年共出資6.1368億元,幫助了12.2736萬名貧困學子圓夢大(dà)學；集團旗下“習酒·我的大(dà)學”公益活動,十年共捐資7500萬元,資助1.5萬名貧困大(dà)學生(shēng)；出資1900萬元在貴州建設100所“國酒茅台·希望食堂”；出資1575萬為(wèi)西部地區(qū)名農村小(xiǎo)學生(shēng)捐贈《新華字典》；出資1億元支持孔學堂國學發展；出資4個(gè)多(duō)億,用于貴州形象的宣傳；投資近20億元,用于茅台機場(chǎng)建設,改善地方交通(tōng)；從2014年起,每年将捐贈5000萬元,連續十年捐贈5億元用于赤水(shuǐ)河(hé)流域生(shēng)态環境保護；2015年以來(lái),對貴州道(dào)真縣精準幫扶,累計(jì)投入資金6300餘萬元,貼息貸款3億元,參與修建800公裏小(xiǎo)康路,組織60個(gè)直屬基層黨組織結對幫扶道(dào)真48個(gè)貧困村,減少(shǎo)貧困人(rén)口近三萬人(rén),小(xiǎo)康實現程度達91.66%；未來(lái)3年,茅台集團将投入8000萬元結對幫扶仁懷市打赢脫貧攻堅戰。

袁仁國表示:“茅台的發展,必須把黨和(hé)人(rén)民的利益放在首位,承擔更大(dà)的使命,作(zuò)出更多(duō)的貢獻。在全面建成小(xiǎo)康社會(huì)的大(dà)背景下,進一步擔當盡責、助力小(xiǎo)康,我們責無旁貸。下一步,茅台将以助力脫貧攻堅為(wèi)中心任務,更加注重從經濟發展、生(shēng)态建設、創業創新上(shàng),努力付出、盡力擔當、全力盡責,多(duō)維度助推經濟社會(huì)發展、助力小(xiǎo)康社會(huì)建設。”

“我從1975年到茅台工作(zuò),至今已經四十多(duō)年了。”對于茅台的未來(lái),袁仁國充滿憧憬:我對茅台有(yǒu)着深厚感情,希望通(tōng)過我們共同努力,茅台能夠成為(wèi)貴州省第一個(gè)實現千億目标的企業,引領貴州酒業發展,助推貴州經濟社會(huì)全面進步,為(wèi)貴州實現同步小(xiǎo)康多(duō)做(zuò)貢獻!”