30%以上(shàng)未執行(xíng)合同轉雲商平台，“定決心、破質疑、樹(shù)标杆”

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2020-05-15

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    8月14日，國酒茅台(貴州仁懷)營銷有(yǒu)限公司下發《關于全面啓用茅台雲商平台的通(tōng)知》(以下簡稱《通(tōng)知》)，在記者對茅台方面相關人(rén)士的采訪中獲悉，該通(tōng)知标志(zhì)着茅台雲商平台在2016年下半年試運行(xíng)後，自8月14日開(kāi)始，正式全面啓動。

    通(tōng)知中指出：為(wèi)推進茅台營銷網絡線上(shàng)線下融合，向消費者提供更好、更快、更便捷的服務，開(kāi)創“新營銷、新零售”營銷格局，聚集大(dà)數(shù)據，踐行(xíng)茅台“智慧營銷”，按貴州茅台酒股份有(yǒu)限公司雲商工作(zuò)專題會(huì)會(huì)議紀要(黔茅股份專議[2017]42号)文件要求，公司将全面啓動“茅台雲商”平台。

    年內(nèi)在以茅台為(wèi)代表的名酒企帶動下，白酒市場(chǎng)一路回暖，而作(zuò)為(wèi)領軍企業的茅台個(gè)體(tǐ)表現更是亮眼：價格一路飙升、股價突破500、經銷商聯合控價，業內(nèi)媒體(tǐ)朋友(yǒu)們都笑稱寫茅台新聞已經寫到手軟。如今次通(tōng)知一出，控價、推平台、維形象……一舉多(duō)得(de)，茅台的大(dà)新聞真是多(duō)到你(nǐ)寫不完。

    一、30%以上(shàng)未執行(xíng)量轉雲商意味着什麽

    通(tōng)知首條指出：自通(tōng)知之日起，各專賣店(diàn)、特約經銷商、自營公司須将30%以上(shàng)的未執行(xíng)合同量通(tōng)過雲商平台銷售。2017年12月31日前，凡在雲商平台上(shàng)交易量超過未執行(xíng)茅台酒合同量30%以上(shàng)的雲商網點，公司将根據實際情況給予獎勵；凡在雲商平台上(shàng)交易量未超過未執行(xíng)茅台酒合同量30%的雲商網點，公司将按比例扣減2018年度茅台酒合同計(jì)劃。

    時(shí)值第三季度中期，各經銷商未執行(xíng)合同量雖不能按照時(shí)間(jiān)進度等比計(jì)算(suàn)，但(dàn)也可(kě)以作(zuò)為(wèi)估量标準。正值茅台聯合經銷商控價之際，從特定區(qū)域指定網點和(hé)自發執行(xíng)控價網點到官方定量定渠道(dào)投放。控價已經不是市場(chǎng)所質疑的花(huā)架子，消費者買到1299茅台從理(lǐ)論到實際又進一步。為(wèi)表明(míng)決心，茅台同時(shí)公布獎懲制(zhì)度，從下年度合同計(jì)劃上(shàng)約束經銷商嚴格執行(xíng)通(tōng)知內(nèi)容。

    二、為(wèi)何是茅台雲商

    在這之前茅台已經公布了控價1299的網點，為(wèi)何不把此次定量限價産品渠道(dào)放在這些(xiē)網點，而是茅台雲商呢？權威、可(kě)控、便監督順便讓消費者了解平台。

    茅台雲商的業務模式是打造一個(gè)以茅台集團各子公司資源為(wèi)上(shàng)遊，以物流公司、線下專賣店(diàn)(經銷商)體(tǐ)系為(wèi)中遊，消費者為(wèi)下遊的平台。自上(shàng)線運營以來(lái)不斷交易額增長，去年完成近23.4億。今年一季度更是同比增長200%以上(shàng)，單季度交易額達到11.2億，全年目标鎖定80億。

    然而作(zuò)為(wèi)廠家(jiā)自建電(diàn)商，茅台雲商也有(yǒu)繞不開(kāi)的幾個(gè)尴尬點：成本高(gāo)、難推廣、與線下競争等。茅台家(jiā)大(dà)業大(dà)，在營收和(hé)利潤方面獨領風騷，所以成本對其來(lái)說不是問題。去年貴陽數(shù)博會(huì)官方公布數(shù)據顯示茅台雲商為(wèi)貴州最大(dà)電(diàn)商平台，高(gāo)成本也收到了大(dà)成效。推廣問題一直是自建電(diàn)商的痛點，局限的消費人(rén)群，特定的商品屬性，不穩定的消費時(shí)效性都會(huì)影(yǐng)響其被認可(kě)度。茅台借此番價格飙升官方控價之機，在雲商平台定量、定價向消費者提供産品。讓消費者在蜂擁搶購1299茅台之時(shí)，了解平台上(shàng)的更多(duō)産品和(hé)服務，推廣就這樣水(shuǐ)到渠成。再者是與線下經銷商的矛盾：茅台最初提出1299紅線就已經充分考慮到經銷商的利益。況且30%以上(shàng)未完成合同量不是截留，而是通(tōng)過雲商渠道(dào)進行(xíng)銷售，具體(tǐ)營收和(hé)發貨售後服務都交由訂單客戶區(qū)域經銷商跟進，培育的也是當地經銷商的消費者。

    所以此時(shí)選擇茅台雲商作(zuò)為(wèi)渠道(dào)真是控價、推廣、經銷商和(hé)消費者維護一舉多(duō)得(de)。

    三、對市場(chǎng)有(yǒu)哪些(xiē)影(yǐng)響

    多(duō)數(shù)酒企沒有(yǒu)茅台這樣的雄厚實力，更難解決這些(xiē)問題，所以中小(xiǎo)酒企還(hái)是搭上(shàng)已有(yǒu)平台的順風車(chē)最為(wèi)劃算(suàn)。那(nà)麽茅台雲商的現有(yǒu)成功對市場(chǎng)又有(yǒu)哪些(xiē)影(yǐng)響呢？

    在整體(tǐ)下行(xíng)的大(dà)環境下, 白酒行(xíng)業亟需營銷模式的變革和(hé)創新，而行(xíng)業電(diàn)商從畸形發展向理(lǐ)性回歸也是當務之急, 茅台雲商平台的構建無疑為(wèi)之開(kāi)創了一條道(dào)路。

    有(yǒu)行(xíng)業人(rén)士指出：“作(zuò)為(wèi)行(xíng)業的領頭羊和(hé)排頭兵，茅台雲商強化了電(diàn)商新模式與傳統酒業的融合，為(wèi)酒企和(hé)電(diàn)商找到了一個(gè)相互平衡的結合點，創造了合作(zuò)共赢的營銷新模式。”在他看來(lái)，新常态下，所有(yǒu)的白酒企業都應該抓住有(yǒu)利因素和(hé)機遇，不斷地去發現問題，勇敢面對發展中的困難和(hé)挑戰，不斷探索新模式，催生(shēng)白酒市場(chǎng)新活力。

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