酒業“暑期檔”開(kāi)戰——品牌競争和(hé)體(tǐ)驗服務成為(wèi)兩大(dà)焦點

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2020-05-15

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　　7月19日，多(duō)場(chǎng)酒業活動競相刷屏，泸州老窖文化采風走進火(huǒ)紅的高(gāo)粱田地;習酒發布高(gāo)端戰略新品“君品習酒”;人(rén)民小(xiǎo)酒召開(kāi)戰略發展大(dà)會(huì)，并順勢推出“福到杯滿”新品;小(xiǎo)郎酒與“中國好聲音(yīn)”攜手開(kāi)唱(chàng)。

　　如果将酒類市場(chǎng)比作(zuò)電(diàn)影(yǐng)票(piào)房(fáng)，這如火(huǒ)如荼的一幕，俨然宣告了“暑期檔”大(dà)戰的開(kāi)始，其背後則是行(xíng)業競争的路徑變遷與模式升級。

　　文會(huì)、上(shàng)新、音(yīn)樂，罕見“高(gāo)能”的酒業一周

　　以往，酒業的熱鬧戲碼要到中秋前夕才上(shàng)演，各大(dà)品牌酒商的促銷競争戰全面打響，今年卻足足提前了兩個(gè)月。

　　不僅時(shí)間(jiān)提前了，“內(nèi)容”也明(míng)顯升級，相比往年促銷季，上(shàng)周的各場(chǎng)酒業活動可(kě)謂看點十足。

　　小(xiǎo)郎酒與“中國好聲音(yīn)”的合作(zuò)已進入第三個(gè)年頭，7月19日當晚的浙江衛視(shì)首播收視(shì)突破2.6%，拿(ná)下同時(shí)段直播收視(shì)冠軍，無疑又在年輕時(shí)尚消費群體(tǐ)中引爆了小(xiǎo)郎酒品牌。活動現場(chǎng)，精釀小(xiǎo)郎酒美食版限量發布。

　　泸州老窖的“高(gāo)粱紅了”更是傳統悠久，其始于2011年，已成為(wèi)一項具有(yǒu)較大(dà)影(yǐng)響力的酒文化主題采訪活動，對泸州老窖技(jì)藝、品質的傳播效應十分明(míng)顯。

　　而在上(shàng)周稍早時(shí)候，第二屆中國白酒溯源之旅“文學名家(jiā)訪汾酒”在山(shān)西杏花(huā)村舉辦，對文化汾酒的深度體(tǐ)驗，令作(zuò)家(jiā)們深受震撼。一場(chǎng)“文會(huì)”，不僅引出了諸多(duō)汾酒好故事，而且令汾酒的文化形象更加立體(tǐ)而鮮明(míng)。

　　稻花(huā)香發布“馫香型”白酒山(shān)水(shuǐ)風系列，這一極具辨識度的香型創新令人(rén)對稻花(huā)香接下來(lái)的市場(chǎng)表現報以很(hěn)高(gāo)期待。

　　黃酒企業會(huì)稽山(shān)則在上(shàng)周六推出大(dà)師(shī)蘭亭珍藏版紹興酒，官方指導價1799元/瓶，将黃酒高(gāo)端升級的趨勢再次推向高(gāo)潮。

　　如此“高(gāo)能”表現，或許隻是今年酒業“暑期檔”開(kāi)端，洋河(hé)的“尋味綿柔”大(dà)型發布活動，“川酒全國行(xíng)”巡展等超級“大(dà)片”将在接下來(lái)陸續上(shàng)演。

　　酒業“暑期檔”有(yǒu)何不同?

　　暑期檔原意是指暑假前後時(shí)間(jiān)段的電(diàn)影(yǐng)檔期，主要受衆為(wèi)學生(shēng)觀衆。這個(gè)檔期最早源于《大(dà)白鲨》在1975年的公映，在此之後，海外各大(dà)影(yǐng)業公司都對6、7月份排片給予重點關注，很(hěn)多(duō)适合年輕群體(tǐ)觀看的電(diàn)影(yǐng)會(huì)在暑假推出，以吸引更多(duō)觀衆觀影(yǐng)。

　　酒業“暑期檔”的目标群體(tǐ)和(hé)表現方式，顯然都有(yǒu)很(hěn)大(dà)不同，但(dàn)同樣可(kě)能為(wèi)酒企品牌們赢得(de)高(gāo)票(piào)房(fáng)。

　　上(shàng)周的幾場(chǎng)酒業活動，恰好是酒業“暑期檔”的幾種類型代表。

　　小(xiǎo)郎酒與“中國好聲音(yīn)”的組合，是直接植入到高(gāo)人(rén)氣的暑期娛樂節目當中，與年輕人(rén)群産生(shēng)直接互動，這本就十分符合小(xiǎo)郎酒的市場(chǎng)定位，從效果上(shàng)看也是更加直接的。

　　泸州老窖“高(gāo)粱紅了”是近年來(lái)白酒原料基地建設與推廣的代表案例之一，其之所以定檔暑期，更多(duō)是當地釀酒高(gāo)粱成熟時(shí)節使然。夏季的原糧基地體(tǐ)驗遊，既有(yǒu)與白酒文化一脈相承的田園情懷，也是對品質價值的持續積累。

　　“文學名家(jiā)訪汾酒”活動持續了三天，通(tōng)過深度體(tǐ)驗遊，作(zuò)家(jiā)們對文化汾酒的各個(gè)側面、細節都有(yǒu)了更深體(tǐ)會(huì)。對于像汾酒這樣好看、耐看的名酒企，暑期檔是個(gè)非常适宜回廠遊的時(shí)間(jiān)段，在品酒場(chǎng)景下做(zuò)一番深度的溝通(tōng)交流，對意見領袖們則是個(gè)很(hěn)有(yǒu)吸引力的消夏選項。

　　IP之争與暑期檔大(dà)戰

　　酒業“暑期檔”走紅，與市場(chǎng)競争形勢變遷有(yǒu)着直接關系。

　　在渠道(dào)、終端的主導時(shí)期，酒類營銷的時(shí)間(jiān)節點基本就是淡季鋪市、旺季促銷，在3、4月份發布新品新政，經過暑期的導入和(hé)培育，到中秋前夕集中訂貨和(hé)引爆銷售。

　　而在消費主導的市場(chǎng)環境中，品牌競争和(hé)體(tǐ)驗服務成為(wèi)兩大(dà)焦點，這要求酒企在原有(yǒu)的兩個(gè)市場(chǎng)動作(zuò)節點之外，增加一個(gè)品牌時(shí)段，這個(gè)時(shí)段的表現，或許對全年發展具有(yǒu)“點睛性”的決定意義。

　　當市場(chǎng)越來(lái)越集中，名酒強強對話(huà)成為(wèi)行(xíng)業競争主題，得(de)“IP”者得(de)天下的時(shí)代已至。品牌“IP”的成功塑造，将為(wèi)酒企赢得(de)巨大(dà)流量和(hé)市場(chǎng)主動，一方面激活品牌力，對當前的市場(chǎng)營銷工作(zuò)起到積極促進，另一方面對品牌形象及品牌與市場(chǎng)之間(jiān)的關系，起到鞏固、加深和(hé)優化的有(yǒu)益積累。

　　可(kě)以預測的是，酒業品牌競争愈烈，暑期檔的IP大(dà)戰也将不斷升級，這對酒企的創意、策劃、執行(xíng)都是一種新挑戰。結合近期幾個(gè)重量級酒業IP活動的陸續啓動，名酒競争走勢也将從中有(yǒu)直觀體(tǐ)現。

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