袁仁國：茅台2020年銷售破千億趕超帝亞吉歐

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2020-05-15

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    茅台集團的掌舵人(rén)袁仁國從18歲進入茅台酒廠工作(zuò)，在茅台的時(shí)間(jiān)已經超過40年。他這個(gè)年紀，很(hěn)多(duō)同齡人(rén)已期盼退休在家(jiā)含饴弄孫，但(dàn)在袁仁國的規劃裏，這一選項至少(shǎo)被推遲了五年，雄心勃勃的他剛給自己樹(shù)立了一個(gè)目标：2020年，銷售破千億；帶領茅台趕超世界第一酒業巨頭帝亞吉歐。
　　判斷全行(xíng)業未來(lái)一兩年內(nèi)複蘇，未來(lái)茅台非酒類收入将占到30%，和(hé)美國最大(dà)的酒類銷售企業洽談力争進駐酒吧(ba)．．．．．．在行(xíng)業深度調整之際，新浪财經對話(huà)袁仁國，講述茅台集團如何适應新的市場(chǎng)消費趨勢，實現新的增長。
　　茅台公務消費比例從30%降至1%
　　白酒作(zuò)為(wèi)中國傳統文化的元素之一，一直是中國人(rén)餐桌上(shàng)的寵兒。近十年來(lái)，白酒曾經曆産量和(hé)業績的雙巅峰。然而好景不長，2013年開(kāi)始，受國家(jiā)政策的影(yǐng)響，白酒行(xíng)業經受了前所未有(yǒu)的市場(chǎng)考驗，大(dà)型企業的銷售額、盈利出現下滑，中小(xiǎo)型企業更是面臨前所未有(yǒu)的生(shēng)存挑戰。在“中國第一酒鎮”茅台鎮，有(yǒu)一批小(xiǎo)酒企徹底消失在這個(gè)行(xíng)業寒冬中。
　　正如袁仁國所說，“沒有(yǒu)哪個(gè)商品像茅台這樣，跟政治如此緊密。茅台在國家(jiā)政治和(hé)外交生(shēng)活中，發揮了很(hěn)大(dà)的影(yǐng)響和(hé)作(zuò)用。1949 年開(kāi)國慶典，它就被定為(wèi)國宴用酒。林彪墜機後，周（恩來(lái)）總理(lǐ)說的第一句話(huà)就是拿(ná)茅台酒來(lái)。”而禁酒令一出，茅台也是首當其沖。
　　根據貴州茅台的财報，2014年度，貴州茅台的營業收入大(dà)約為(wèi)315.74億元，同比增長2.11%；淨利潤153.50億元，同比增長1.41%。再看2015年，營業收入超過326億元，同比增長3.44%；155.03億元的淨利潤，同比增長僅1.00%。
　　新浪财經：禁酒令和(hé)限制(zhì)三公消費政策的出台，對茅台集團的影(yǐng)響有(yǒu)多(duō)大(dà)？目前茅台銷售額中，公務消費還(hái)有(yǒu)多(duō)大(dà)的比例？
　　袁仁國： 2012年以前，茅台酒直接公務消費的占比大(dà)約在15%，加上(shàng)經銷商的部分，直接和(hé)間(jiān)接的公務消費大(dà)概超過30%。2014年，這個(gè)數(shù)字已經降到了1%以下。
　　我覺得(de)中央出台八項規定對企業來(lái)說是好事。即使沒有(yǒu)中央八項規定，白酒的産量供大(dà)于求，我認為(wèi)白酒調整這一天遲早會(huì)來(lái)到，而八項規定的出台，使得(de)我們提前調整心态，轉變思想，提前實行(xíng)消費轉型。早來(lái)比遲來(lái)好，長痛不如短(duǎn)痛。
　　新浪财經：雖然長期來(lái)看，利大(dà)于弊，但(dàn)這段時(shí)期，對于茅台集團的員工來(lái)說，想必十分煎熬？
　　袁仁國：一個(gè)企業從産品生(shēng)産出來(lái)到市場(chǎng)上(shàng)，用馬克思的話(huà)是驚險的一跳(tiào)，這個(gè)跳(tiào)躍不成功，甩過的不是商品，而是商品生(shēng)産者。如果我們的産品賣不出去，那(nà)就沒有(yǒu)利潤，員工也沒有(yǒu)工資，所以在這種情況下，大(dà)家(jiā)都要頑強拼搏，同心同德，共克時(shí)艱。
　　這樣危及的關頭，我們的員工經曆過好幾次了。1998年我臨危受命擔任總經理(lǐ)之時(shí)，前兩個(gè)季度茅台酒的銷售量還(hái)不到700噸，當年全年的銷售計(jì)劃是2000噸，目标才完成了30%，我就鼓舞主管和(hé)員工，大(dà)家(jiā)要唱(chàng)好三首歌(gē)，一是唱(chàng)好國歌(gē)，中華民族到了最危急的時(shí)候，每個(gè)人(rén)都被迫發出最後的吼聲，現在茅台酒廠也到了最危急的時(shí)候；二要唱(chàng)好國際歌(gē)，從來(lái)沒有(yǒu)什麽救世主，創造人(rén)類幸福全靠我們自己；三是唱(chàng)好《西遊記》主題歌(gē)，敢問路在何方，路在我們腳下。幾次危難的時(shí)刻，我們彼此依靠着都挺過來(lái)了，所以經曆了前幾次的風雨以後，這次大(dà)家(jiā)還(hái)是能夠同心同德，共闖難關。
　　新浪财經：我們看到，雖然去年茅台集團的營業收入和(hé)淨利潤增速仍然不容樂觀，但(dàn)業績已實現了逆勢增長，銷售額、利潤率均穩居行(xíng)業首位。茅台集團具體(tǐ)采取了哪些(xiē)措施轉型？
　　袁仁國：2012年，白酒深度調整以來(lái)，我們按照省委省政府的指示，快速地把茅台酒的銷售從主打公務消費轉戰到商務消費、私人(rén)消費和(hé)休閑消費上(shàng)來(lái)。
　　一是堅持“三不”，即不降價、不增量、不增加經銷商，和(hé)經銷商一起迎難而上(shàng)；二是優化産品結構。統籌考慮高(gāo)端、商務、大(dà)衆、年輕人(rén)等消費市場(chǎng)，開(kāi)發了多(duō)品種、多(duō)規格的茅台酒産品，推出了“一曲三茅”等大(dà)衆消費産品；三是不斷豐富營銷方式，創新營銷手段，建設雲商平台，整合電(diàn)子商務、自營店(diàn)、經銷商等線上(shàng)線下資源，搞好“智慧營銷”；四是利用茅台榮獲“巴拿(ná)馬金獎百年”的契機，開(kāi)展海外慶典推廣活動，加快對國際新興市場(chǎng)的開(kāi)發，大(dà)力推進茅台國際化進程；五是積極培育醬香酒消費群體(tǐ)，抓好“工程營銷”，使醬香酒市場(chǎng)占比大(dà)幅提升，茅台酒在國內(nèi)高(gāo)端白酒市場(chǎng)占比升至50%以上(shàng)。
　　總的來(lái)說，就是堅持以市場(chǎng)和(hé)顧客為(wèi)中心，把顧客視(shì)為(wèi)我們的上(shàng)帝，視(shì)為(wèi)我們的恩人(rén)，把市場(chǎng)作(zuò)為(wèi)我們的出發點、立足點、歸宿點。
　　新浪财經：就在2015年度國酒茅台全國經銷商聯誼會(huì)上(shàng)，您曾提到，2015年白酒行(xíng)業出現弱複蘇迹象，尤其是高(gāo)端白酒景氣度持續回升。是什麽樣的數(shù)據支撐您的言論？
　　袁仁國：白酒行(xíng)業多(duō)年積累形成了酒企過多(duō)、産能過剩、競争過度、廣告過濫等矛盾。目前，白酒行(xíng)業仍處于調整的陣痛期、轉型的探索期和(hé)複興的準備期。據統計(jì)，2014年整個(gè)白酒行(xíng)業銷售收入和(hé)利潤同比增長7%左右。一些(xiē)有(yǒu)競争力的大(dà)企業複蘇優勢明(míng)顯，但(dàn)是小(xiǎo)企業的銷售收入增長幅度隻有(yǒu)4%左右，有(yǒu)的利潤微弱，基本沒利潤。所以隻能說是弱複蘇。
　　新浪财經：那(nà)您預計(jì)這一段白酒的陣痛期，還(hái)将持續多(duō)久？
　　袁仁國：從上(shàng)世紀80年代末進入市場(chǎng)經濟以來(lái)，中國白酒行(xíng)業已經經曆了3次拐點，第一次是1989年至1997年，第二次發生(shēng)在2007年，現在是第三次。據我觀察，中國白酒業的每次拐點大(dà)概相距7至8年。回顧以往，白酒行(xíng)業出現拐點也是一種自我調整的進程。中國白酒行(xíng)業當下面臨的種種新問題，新挑戰，讓市場(chǎng)需求、消費者的選擇等要素的作(zuò)用愈加凸顯。
　　這一次拐點，從2012年算(suàn)起，今年才第4年，當前全球經濟放緩，國內(nèi)GDP增速跌破7%，我認為(wèi)白酒行(xíng)業要迎來(lái)2012年以前的盛況，應該是不大(dà)可(kě)能。整個(gè)白酒行(xíng)業要複蘇，去庫存，我認為(wèi)可(kě)能還(hái)需要一兩年的時(shí)間(jiān)。
　　新浪财經：在您看來(lái)，未來(lái)白酒行(xíng)業将呈現怎樣的趨勢？
　　袁仁國：未來(lái)白酒行(xíng)業主要有(yǒu)這幾個(gè)特點：1、白酒行(xíng)業從2011年的巅峰，經過三年的深度調整後，将進入中低(dī)速發展新常态；2、白酒消費人(rén)群發生(shēng)明(míng)顯變化，80後和(hé)90後正成為(wèi)消費的主力軍，将對白酒營銷和(hé)文化理(lǐ)念帶來(lái)巨大(dà)沖擊，對白酒的忠誠度也明(míng)顯降低(dī)；3、随着生(shēng)活水(shuǐ)平的不斷提升，消費者在購買白酒時(shí)，越來(lái)越集中選擇少(shǎo)數(shù)的“頭部”産品，名優品牌白酒将更加受青睐；4、到2020年，現在經濟相對落後的縣級城市人(rén)均水(shuǐ)平将接近當下重點城市的人(rén)均水(shuǐ)平，消費能力會(huì)越來(lái)越大(dà)，未來(lái)是一塊需要好好開(kāi)發的大(dà)蛋糕，是需要深耕精耕的市場(chǎng)；5、互聯網和(hé)大(dà)數(shù)據營銷日趨重要。

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