茅台向衛視(shì)虛假廣告宣戰 備戰春節市場(chǎng)意圖明(míng)顯

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2020-05-15

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    為(wèi)了力保春節市場(chǎng)，白酒一哥(gē)再度宣戰虛假廣告。昨日，茅台發布聲明(míng)稱，部分媒體(tǐ)播放或登載假冒貴州茅台酒廣告，并公布了包括多(duō)家(jiā)電(diàn)視(shì)台在內(nèi)的涉 事媒體(tǐ)名單。按照茅台方面向記者給出的解釋，這次聲明(míng)主要為(wèi)整頓市場(chǎng)。不過在業界看來(lái)，茅台借此以正視(shì)聽(tīng)，為(wèi)一年中最重要的銷售旺季做(zuò)準備的意圖 較為(wèi)明(míng)顯，更長遠角度講，這是茅台治理(lǐ)貼牌泛濫頑疾的一步，以實現規範品牌，但(dàn)未來(lái)将面臨與經銷商等利益方博弈的艱難過程。
　　割席多(duō)家(jiā)電(diàn)視(shì)台
　　茅台在其聲明(míng)中稱，一段時(shí)間(jiān)以來(lái)，廣東衛視(shì)名酒彙欄目，安徽電(diàn)視(shì)台綜藝頻道(dào)、經濟生(shēng)活頻道(dào)，湖(hú)北電(diàn)視(shì)台風尚購物頻道(dào)，鄭州電(diàn)視(shì)台電(diàn)視(shì)劇(jù)頻道(dào)、歡 騰購物頻道(dào)、政法頻道(dào)、婦女兒童頻道(dào)及相關廣播電(diàn)台、報刊、網絡媒體(tǐ)等機構播放假冒貴州茅台酒的廣告，涉嫌虛假宣傳。同時(shí)，該公司明(míng) 确，2014－2015年度，茅台僅授權在中央電(diàn)視(shì)台、鳳凰衛視(shì)、貴州衛視(shì)等7家(jiā)電(diàn)視(shì)台及中央人(rén)民廣播電(diàn)台、貴州人(rén)民廣播電(diàn)台、貴州旅遊廣播電(diàn)台3家(jiā)廣播 電(diàn)台宣傳茅台産品。
　　昨日，茅台內(nèi)部人(rén)士向記者介紹，這次明(míng)确與多(duō)家(jiā)電(diàn)視(shì)台的關系，是“整頓市場(chǎng)的一個(gè)動作(zuò)，以保證良好的市場(chǎng)秩序”，但(dàn)至于上(shàng)述涉嫌虛假宣傳的廣告來(lái)源是哪裏，該人(rén)士稱并不知曉。
　　按照茅台在聲明(míng)中的說法，對于上(shàng)述涉嫌虛假宣傳的廣告，茅台可(kě)能将依法采取有(yǒu)效手段，追究相應廣告主、廣告經營者、廣告發布者的侵權責任。
　　 貼牌頑疾難治
　　記者注意到，從去年開(kāi)始，茅台整治虛假廣告、明(míng)确電(diàn)商渠道(dào)的動作(zuò)頗為(wèi)密集。去年4月，茅台就曾發布聲明(míng)表示，在全國各地有(yǒu)關報刊、電(diàn) 台、電(diàn)視(shì)台和(hé)網絡媒體(tǐ)上(shàng)，出現以“貴州茅台集團”名義或假冒茅台集團及旗下各子公司産品的虛假廣告，并稱對不法行(xíng)為(wèi)将依法追究其法律責任。
　　然而，據記者觀察，聲明(míng)發布後，市場(chǎng)上(shàng)茅台的各種低(dī)價促銷廣告依然很(hěn)多(duō)。去年9月，記者看到廣東衛視(shì)播出的一款标着茅台出品的 “醬香經典酒”售價165元/瓶，相當于市場(chǎng)價打了兩折。另一電(diàn)視(shì)台播出的同樣标有(yǒu)茅台出品的一款珍藏酒售價則打了5折。當時(shí)茅台負責人(rén)告訴記者，正在對電(diàn)視(shì)廣告進行(xíng)調查，很(hěn)多(duō)都是假的。
　　至于為(wèi)何茅台聲明(míng)已發布，市場(chǎng)卻依然虛假廣告泛濫，茅台方面曾在接受媒體(tǐ)采訪時(shí)解釋稱，是因當地經銷商、茅台子公司的自發促銷以及假酒橫行(xíng)。然 而，在業界看來(lái)，貼牌泛濫是背後主因。“這其實是一個(gè)曆史遺留問題，茅台旗下公司以前開(kāi)發了很(hěn)多(duō)牌子。現在以茅台酒廠生(shēng)産的名義賣酒，這是偷換概念、打擦 邊球的做(zuò)法。”孟躍營銷咨詢公司首席顧問孟躍表示。白酒行(xíng)業分析師(shī)蔡學飛對此也表示認同，他稱，貼牌甚至被中國酒企看做(zuò)為(wèi)擴大(dà)規模、引以為(wèi)傲的事情，也正 因此，造成了現在監管難的問題。另據他透露，市場(chǎng)上(shàng)還(hái)存在倒賣商标的現象，這也增加了管控的難度。
　　蔡學飛稱，這些(xiē)酒品能公開(kāi)地在電(diàn)視(shì)台等平台做(zuò)宣傳，另一方面也反映出購物廣告監管仍存在漏洞，仍需進一步完善。在孟躍看來(lái)，電(diàn)視(shì)購物中銷售的酒應該不是假酒，“電(diàn)視(shì)台也不會(huì)輕易拿(ná)自己的聲譽開(kāi)玩笑”。
　　備戰春節市場(chǎng)意圖明(míng)顯
　　所以，在業界看來(lái)，茅台的此次聲明(míng)正釋放了一種信号：要開(kāi)始加快品牌整合速度，且系列酒或是重點。去年9月就曾有(yǒu)消息稱，茅台發布《關于系列酒 總經銷品牌及違規宣傳清理(lǐ)的通(tōng)知》。随後，茅台為(wèi)系列酒設立營銷公司、提出“133戰略”等，無不突出了該公司整治品牌亂象、發力系列酒的決心。“而且， 品牌的梳理(lǐ)、實現正規化對于茅台一直堅守的‘保價’政策也是必經一環，畢竟購物廣告上(shàng)的低(dī)價與品牌泛濫對于茅台的品牌力傷害很(hěn)大(dà)。接下來(lái)，在規範品牌上(shàng)， 茅台或将有(yǒu)更多(duō)更嚴厲的舉措。”一行(xíng)業內(nèi)人(rén)士表示。
　　不過孟躍認為(wèi)，這條規範之路尚存諸多(duō)挑戰，“由貼牌而來(lái)的品牌經曆過前期快速發展，經銷商的庫存比較多(duō)，這部分怎麽消化，既不損害經銷商的利 益，又不會(huì)對已現淨利下滑的茅台造成壓力，尚需要一段商量與博弈的過程”。另在業界看來(lái)，茅台選擇春節前公布“以正視(shì)聽(tīng)”的聲明(míng)，并非僅是加速整治品牌， “備戰春節銷售旺季”的意圖也很(hěn)明(míng)顯。
　　正如蔡學飛此前預估，春節是高(gāo)端酒水(shuǐ)消費的黃金時(shí)期，在高(gāo)端酒全年的銷售額中，春節銷售季能占到1/3，普通(tōng)酒水(shuǐ)的這一占比則能達到1/2。去 年中秋節、國慶節銷售并不理(lǐ)想的茅台，勢必會(huì)抓住這個(gè)可(kě)以實現“爆量”的機會(huì)。“茅台的聲明(míng)可(kě)以給予市場(chǎng)積極信号，增強年底的消費信心。”蔡學飛表示。上(shàng) 述茅台內(nèi)部人(rén)士也承認，旺季來(lái)了，這一聲明(míng)能夠幫助消費者對産品進行(xíng)識别。

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