茅台營銷新策略成效顯著 定制(zhì)酒影(yǐng)響日益增大(dà)

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2020-05-15

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    自2012年底，中國白酒行(xíng)業接連受到塑化劑、“三公消費”限制(zhì)和(hé)禁酒令的一系列打壓，白酒業持續了近兩年的“寒冬”，在這段艱難時(shí)期內(nèi)包括茅台在內(nèi)的整個(gè)白酒市場(chǎng)都面臨着巨大(dà)的挑戰。好在從2013年起，茅台很(hěn)快就面對市場(chǎng)狀況，開(kāi)始實施了營銷戰略的轉型，在如今看來(lái)茅台采取的一系列轉型措施收效甚佳。

　　茅台營銷戰略轉型策略之布局電(diàn)商

　　貴州茅台公司董事長袁仁國在2013年5月茅台股東大(dà)會(huì)期間(jiān)表示，公司針對茅台酒的新狀況，做(zuò)出了轉變消費群體(tǐ)的決策，由原來(lái)的商務消費轉變向大(dà)衆消費。袁仁國說，“原來(lái)茅台酒隻走高(gāo)端，現在借由行(xíng)業調整期進行(xíng)營銷結構轉型，發力新興渠道(dào)，從高(gāo)檔消費調到大(dà)衆消費、商務消費、家(jiā)庭消費、個(gè)體(tǐ)消費，并且還(hái)将通(tōng)過産品結構調整，加大(dà)中檔産品所占比例。在尊重市場(chǎng)規律基礎上(shàng)，深入開(kāi)展‘八個(gè)營銷’，進行(xíng)消費轉型，順價控量，薄利多(duō)銷，多(duō)元發展尋找增長點。”在這之後，茅台瞄準商務消費和(hé)大(dà)衆消費市場(chǎng)及時(shí)進行(xíng)轉型，重塑産品體(tǐ)系，優化産品結構。

　　2013年7月，茅台與酒仙網達成戰略合作(zuò)，包括漢醬、仁酒、飛天、年份酒在內(nèi)的茅台股份旗下全線産品将在酒仙網和(hé)與酒仙網形成戰略聯盟的10餘家(jiā)電(diàn)商平台銷售。到2013年年底時(shí)，從全年的銷售業績來(lái)看，茅台的轉型已初顯成效，經受住中央限制(zhì)三公消費帶來(lái)的沖擊，逐漸完成由政務消費向高(gāo)端商務消費和(hé)大(dà)衆消費過渡。

　　雖然今年初茅台已解除和(hé)酒仙網的合作(zuò)關系，但(dàn)是貴州茅台公司旗下的全資子公司——仁懷國酒茅台電(diàn)子商務有(yǒu)限公司，仍長期官方運營、授權多(duō)個(gè)網絡電(diàn)商平台。茅台公司在今年8月份發布的公告中稱，“将加大(dà)電(diàn)商平台推廣力度，為(wèi)消費者提供便捷的購物渠道(dào)、優質的産品及服務”，并提醒消費者通(tōng)過官方正規網購平台選購産品。就在幾日前（12月5日），茅台公司還(hái)在招商銀行(xíng)的網上(shàng)商城開(kāi)設了茅台旗艦店(diàn)，進一步擴大(dà)了茅台的網絡銷售渠道(dào)。

　　茅台營銷戰略轉型策略之進軍定制(zhì)酒

　　2014年1月18日，茅台集團正是對外宣布成立個(gè)性化酒水(shuǐ)定制(zhì)公司——貴州茅台酒個(gè)性化定制(zhì)營銷有(yǒu)限公司，茅台定制(zhì)酒公司宣稱是針對全球名人(rén)、中小(xiǎo)企業主、個(gè)人(rén)與家(jiā)庭客戶、渠道(dào)客戶、政府或集團客戶提供各種品質的茅台酒及系列酒定制(zhì)服務，諸如區(qū)域性地理(lǐ)和(hé)曆史文化定制(zhì)、企事業專屬定制(zhì)、特殊紀念日定制(zhì)、大(dà)型事件定制(zhì)、個(gè)性時(shí)尚定制(zhì)等。茅台公司的這一舉措顯示了其進一步搶攻高(gāo)端商務消費和(hé)個(gè)人(rén)消費市場(chǎng)的意圖。

　　茅台集團董事長袁仁國在定制(zhì)酒公司成立之時(shí)表示，“我們現在需要給個(gè)體(tǐ)消費者更多(duō)的選擇，而非僅僅依靠公務消費來(lái)提高(gāo)銷售額”。袁仁國當時(shí)還(hái)說“我們目标是今年（即2014年）的定制(zhì)酒業務達到10億元”，并希望在未來(lái)3至5年內(nèi)銷售額可(kě)達到50到100億元。

　　因為(wèi)茅台定制(zhì)酒是客戶訂購之後直接獲得(de)産品，不進入流通(tōng)環節，不在市場(chǎng)上(shàng)銷售，客觀上(shàng)形成了“酒廠——消費者”的面對面交易，所有(yǒu)的定制(zhì)酒業務全部由個(gè)性化定制(zhì)營銷公司歸口管理(lǐ)。傳統的經銷商仍然繼續原來(lái)的産品系列和(hé)銷售模式，常規産品銷售和(hé)定制(zhì)酒銷售原則上(shàng)是不會(huì)産生(shēng)沖突。如此一來(lái)，茅台公司既開(kāi)發了新的消費群體(tǐ)提升業績，還(hái)繼續保持原有(yǒu)銷售渠道(dào)正常運行(xíng)，兩個(gè)渠道(dào)相輔相成、共同發展。

　　定制(zhì)酒在白酒行(xíng)業內(nèi)雖然由來(lái)已久，泸州老窖、杜康、西鳳、洋河(hé)等知名酒企都先後涉水(shuǐ)過定制(zhì)酒，但(dàn)是茅台個(gè)性化定制(zhì)營銷有(yǒu)限公司副總經理(lǐ)蔡在鵬曾向媒體(tǐ)表示，茅台定制(zhì)酒的優勢在于産品質量和(hé)品牌價值，購買一個(gè)價格水(shuǐ)平的定制(zhì)酒，茅台定制(zhì)酒的性價比更好。并且，茅台定制(zhì)酒有(yǒu)點到點的完善物流配送體(tǐ)系，和(hé)消費者零距離接觸。而今年11月，茅台定制(zhì)酒公司推出了首款大(dà)壇裝産品——國酒第一壇，在預定期間(jiān)實現1壇起定，薄利多(duō)銷，滿足普通(tōng)大(dà)衆對于茅台高(gāo)端的定制(zhì)需求，此事在社會(huì)上(shàng)也引起了極大(dà)的關注。

　　茅台營銷戰略轉型成績不俗

　　雖然目前茅台定制(zhì)酒的具體(tǐ)銷售情況還(hái)未有(yǒu)定論，但(dàn)是從今年以來(lái)的各種外部信息來(lái)看，可(kě)以肯定茅台2014年在商務和(hé)大(dà)衆消費市場(chǎng)上(shàng)肯定能取得(de)不俗的成績。

　　中國副食品流通(tōng)協會(huì)會(huì)長何繼紅曾指出，中國白酒是中華傳統文化的重要組成部分，源自于民，創造于民，天價白酒隻會(huì)讓行(xíng)業路越走越窄。“名酒也要回歸民間(jiān)，回歸到老百姓消費的軌道(dào)。”

　　可(kě)以說，茅台的“消費轉型、薄利多(duō)銷”策略很(hěn)好地支撐茅台的戰略轉型。年關将至，一年總結收獲的季節也快到來(lái)了，相信茅台公司在不久之後會(huì)發布一份令人(rén)滿意的年度銷售報告。

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